沃尔沃 以感性为刃

近日，沃尔沃公布了2023年最新销量情况，第一季度全球销量同比增长10%，中国市场则增长了2%；三月全球销量增长8%，而国内销量则下降了6%。由销量可见一斑，在电气化的进程中，沃尔沃在中国战场的决斗，还在继续。

在华商业模式是沃尔沃国内业务的缩影。前不久，沃尔沃正式启动了全国第二家品牌体验店。继环贸首店之后，沃尔沃此次将目光放在了环球港。

从淮海路到金沙江路，这段路沃尔沃用了一年多的时间摸索。接下来，热身结束，沃尔沃将加速起跑，再次用一年的时间，在北上广深及广州、成都开设6家品牌体验店。

1. 在上海，感受北欧

沃尔沃环球港品牌体验店位于商场一楼，紧邻商场入口。

延续一贯的沃尔沃风格，店内装修风格主打简约、明亮的北欧质感，除展车外，还有咖啡休闲吧台和沙发休憩区域。与其说是汽车门店，更像是上海流行的网红下午茶店。

而事实也的确如此。据工作人员介绍，沃尔沃品牌体验店想要传递的正是北欧的生活方式。沃尔沃车主每月都可在线上领取两张FIKA体验券，与朋友家人一起来沃尔沃品牌体验店里享用免费的咖啡和下午茶。

开在商场里的汽车体验店其实并不少，这些年更是尤其多，但沃尔沃还是在选址上花费了不少功夫。

“我们的选址标准，一是人流量，二是调性”，品牌相关人士透露，沃尔沃不会选择汽车商超店扎堆聚集的「汽车超市」，而是要留出充足的空间展示沃尔沃的豪华品牌内涵。

这一点在工作人员的选择上也得以贯彻。据店长介绍，部分店员招聘标准并不要求汽车销售经验，更重要的是考察候选人的理念与沃尔沃是否相符。

正因如此，环球港店的店员甚至还有从事过空乘、图书馆管理等工作的年轻人。他们看似在汽车销售行业还是「一张白纸」，但这正是沃尔沃所需要的，“我们不以销售为目的，让顾客了解沃尔沃、了解沃尔沃的电气化才是重点”。

2. 浪潮之下，直营并非易事

2013年，特斯拉开设了全球第一家品牌直营店，为几十年的旧销售模式画上了休止符。

此后，国内新势力品牌们将其发扬光大，汽车商超店与网红店、新国潮等一起出现在全国各地的商场里，一时风头无两。

但直营并非在大商场开一家门店听上去这么简单。

库存、销量、厂家与经销商各自营收......长期稳定的销售模式一经打破，错综复杂的利害关系是利是弊谁都不敢断言。直营、代销还是传统模式？新潮流无形中形成新围墙。

但无论挣扎与否，这场汽车销售模式转型的浪潮已然袭来。当同行与消费者的接触由点变成面，这场新流行，也随之变成谁都不敢错过的大流行。

沃尔沃是首批将店开进商场的传统豪华车品牌，但不同的是，沃尔沃选择与经销商一起转型。

区别于不少厂家的“大跨步”，沃尔沃更讲究“脚踏实地”。既然经销商是传统车企转型道路上避不开的环节，那就带着他们一起探索新道路、打配合战。

在沃尔沃“品牌体验店-城市中心店-传统4S店”的新销售体系中，只有品牌体验店是完全直营模式，城市中心店虽然也开在闹市区，但却是与经销商共同运营的代销模式。

显然，沃尔沃很清楚走“独木桥”的风险。

对于新势力品牌而言，直营模式看起来是拉拢人心的最直接方法，但新品牌起步只能靠自己独立运营的困境也必然是推手之一。

对传统车企而言，庞大的体系之下，传统车企同时面临着新四化改革和销售模式改革两座大山，直营模式某种程度上也是抢占新消费风口的无奈之举。

随着销售规模的扩大，直营模式的阶段性节点必然面临资源和渠道的饱和，而不得不再次转向传统的问题。

大船转舵已然艰难如斯，反复转型只会进一步加剧损耗。

因此，面对新销售模式的转型，沃尔沃反应很快，但走的不算快。

“并不是说直售就代表电气化，电气化也肯定不仅仅是直售......未来一定还是社会化分工。”不急于求成，更不孤注一掷，沃尔沃汽车大中华区销售公司总裁 钦培吉的目标，是长期主义。

3. 差异化打法，感性是利剑

最近几年，受疫情和全球经济环境的影响，无论是车企还是普通人都在经受莫大的考验。

不过，沃尔沃也从不回避谈论时局艰难。

2022年终业绩沟通会上，钦培吉就坦言豪华品牌的困境，“不能说过得很好，只不过是活着”。

虽然很难，但沃尔沃仍然在坚守着一些东西。

无论是电气化转型还是探索新销售模式，沃尔沃对“人”与“生命”的重视始终贯穿其中。

除了一直在谈的“唯爱与生命不可辜负”，沃尔沃品牌体验店的FIKA生活方式、环保风的北欧装修风格、乃至店员的选拔标准，都莫不是另一种表现方式。毕竟，在最繁忙的地段休憩，本身就是一种奢侈。

新消费的浪潮起起伏伏，曾风靡一时的盲盒店可能已不再人头攒动，人们也很可能无视被资本炒作的新网红店。

但人们可能很难拒绝走进沃尔沃，坐享一杯香气四溢的咖啡，不仅因为新奇，更因为它还原了生活本身的模样。在纷扰之间，人们享受着缝隙间短暂的闲适，享受被迫放弃的「向自由的自由」。

或许人们会因此对沃尔沃好感倍增，或许人们甚至会因此而思考，未来是否可以选择慢一点，自由一点。

2023年，沃尔沃面临产品、品牌、商业模式和数字化四大任务。就最新的销量来看，Recharge车型在华市场表现也仍有很大的进步空间。困难不算小，最关键的是仍需要摸着石头过河，而试错成本正在上升。

但正如沃尔沃能花一年时间打磨一家不以销售为主要目的的店铺，坚守品牌DNA，有条不紊的前进仍将是沃尔沃未来的步调。

这注定是一条无人踏足的艰难之路，但只要人们还会被一杯繁忙时刻的咖啡所治愈，「人性关怀」的感性就是沃尔沃的优势，也是一个品牌在这个年代，能打出的最直击灵魂的「王牌」。