马振山：用数字化解决堵点 捷豹路虎今年扭亏为盈
“从事汽车行业30年，今年是我感到最难的一年，组织生产都难，销售压力也大。但我对明年中国汽车市场还是乐观的。” 奇瑞捷豹路虎汽车有限公司常务副总裁，捷豹路虎中国与奇瑞捷豹路虎联合市场销售与服务机构常务副总裁马振山坦言。
今年是捷豹路虎入华十周年，也是汽车行业充满挑战的一年，疫情、缺芯、原材料价格上涨等因素都带来重重考验。
在此背景下，捷豹路虎仍然展现出了不错的韧性。根据上个月捷豹路虎发布2022/2023财年二季度财报显示，今年7~9月，捷豹路虎全球销量约为8.81万辆，环比增长12%，中国市场销量环比增长38%。伴随着芯片短缺问题有序缓解，捷豹路虎称，本财年产品交付及销量将持续获得提升。
马振山介绍，今年捷豹路虎的零部件厂遭遇了暴雪导致的事故以及封城。但通过管理的改善，经营状况达到了董事会的预期目标，实现了扭亏为盈。
“虽然销售量下降，但是盈利了，这是得益于我们在内部管理方面做了大量的工作。明年经营成果肯定要比今年更上一层楼，只要抓管理，抓供应链，抓销售，我们还是有信心的。”
对于明年汽车市场的整体表现，马振山也比较乐观：“最难的时候或许要过去了，明年一季度各地相对有个恢复期，之后大家内心里共同的愿望就是经济反弹。”
改变传播思路 实现对C端的触达
入职捷豹路虎一年多的时间里，拥有20多年行业经验的马振山对捷豹路虎现有的问题进行了改革。特别是在品牌打造和品牌传播方面进行了思路调整，实现对C端客户的触达。
马振山介绍，今年捷豹路虎在营销上改变了过去重投放轻内容的风格。“不能光是投放露出，更要与品牌相匹配，与车型匹配，与campaign的目的匹配，与受众匹配，才能真正达到与客户有互动。”
他认为，真正要做到以客户为中心其实是最难的：现在这么多客户，以哪类客户为中心？客户需要什么？什么对他们的内心是真正有吸引力的？
在马振山看来，想要走入客户内心，对主机厂来说最核心的资产还是品牌。因为品牌有视觉、味觉、感觉、听觉，它是很笼统的东西，但又有浓浓的独特性，差异性。而塑造品牌的魅力主要由命名、造型、技术等几个方面体现。
“捷豹路虎会做好几个产品线，为每个产品找到家族的概念，在此基础上又体现品牌特质。”他举例道：“比如发现运动版（参数丨图片），我们希望把 Glamping，也就是精致露营的概念站住，把生活方式和相关专属词的体系用好，把‘人-货-场‘’结合好，给客户一个场景化的感觉。用什么样的帐篷、炊具搭配，契合什么样的人群，这些都是能够体现品牌感觉的。”
推广辖区战略 推动经销商向2C转型
想要触达C端，也离不开经销商。捷豹路虎通过政策推动，去实现整个经销商 to C 的战略转变。
多年来，经销商的市场活动无非是参加当地车展，走进商超，展厅活动。在疫情之下，线下没有传播场景。捷豹路虎通过政策推动经销商在展厅做直播和线下活动，并收获了不错的效果。
在和客户沟通方面，马振山也认为经销商需要作出改变。“现在客户不需要你跟他们演讲，你得想办法让他有共鸣，才有可能成功，真正的to C一定是能走进客户心里的。”
马振山称，自己最近走访了很多新势力的体验店，发现他们聊电动车绝对不是死记硬背的，是用心理解，说出来易懂。而要和客户产生共鸣，对经销商实操能力的考验是非常大的，因为传统的培训过于八股，卖点死记硬背，客户分类还是偏理论，真正能够用上的话并不多。“这块我们有意启发经销商，真正发挥自己的主观能动性，赢得客户，不能再拘泥于以前的销售流程八大步，售后流程八大步，八步走完客户早没耐心了。”
目前捷豹路虎在中国一共有202家经销商，马振山认为，经销商数量跟目前的销量相比还偏多，这可能导致售后毛利承担不住成本。对此，捷豹路虎在推广辖区战略。“比如贵州，我们以贵州那家经销商为中心，在整个贵州辖区，提出份额的目标去运营，实际上有点像包产到户。”他介绍，辖区战略是捷豹路虎今年的重大部署，未来将逐步推进。
马振山认为，4S店未来模式一定是多样化的，功能可能被拆分，展示归展示，交车有交车，服务有服务，这样场租费肯定会低，把4S功能打散有利于成本降低。
数字化是解决堵点的关键
“今天我们在整个厂家、经销商和客户层面也做了一些事情，发现从C端一直到经销商，到销售，再到生产，这个链条很长，也有很多堵点，这些堵点如果沟通不好就形成订单延迟。”在马振山看来，数字化就是解决这些问题的关键，因为数字化所有的路径都是透明的，高效的。
面向未来，他也进行了一些展望。“未来一定是电动车，尤其我认为在豪华车领域，底盘技术已经很成熟，包括柔性生产技术，CTC电池底盘一体化技术。车辆换新周期可能像手机，两年、三年换一次，内饰像时尚奢侈品一样每年有新的流行风。”他还认为，未来小规模定制是未来的方向，甚至有专门为亚文化群体定制的，这也与去中心化一脉相承，又跟信息化革命结合，以数字化推动营销，推动研发，推动生产。
在“重塑未来”战略之下，捷豹路虎在电动化战略方面正稳步推进。按照规划，到2025年所有捷豹车型实现全电动化，同时在2030年为整个产品系列提供电动选项，路虎品牌未来五年期间将会有6款纯电车型，第一款计划在2024年正式推出。
对于捷豹路虎的电动化进展，马振山称：“整个电动化还在路上，还没到发布的时间点。”