前五个月销量只有2万 你能打破斯柯达在中国的“迷失”吗

斯柯达中国近日宣布，原斯柯达中国负责人Ralf Hanschen博士调任德国沃尔夫斯堡奥迪股份公司总部，担任大众品牌企业战略部领导职务，原职务由Thorsten Jaede接任，直接向奥迪股份公司(中国)CEO Stephan wlenstein博士汇报。该任命将于2021年7月1日生效。

与之前在国内没有简历的两份工作不同，岳自1993年加入奥迪股份公司以来，先后在德国奥迪股份公司总部、捷克斯柯达汽车总部、上汽大众汽车有限公司担任过多个管理职务，在国内有多年的工作经验。在调任斯柯达中国之前，岳曾担任一汽-大众销售有限公司华南销售事业部总经理，负责华南地区的销售和售后服务工作。他是斯柯达中国第一位在南北大众都工作过的总裁。在业内人士看来，这样的简历或许对目前在中国销售困难的斯柯达有所帮助。

2005年，上汽大众(当时的上海大众)与斯柯达汽车签署合作协议，标志着斯柯达品牌落户上汽大众。2006年，斯柯达正式进入中国，成为继大众、奥迪之后，大众集团在中国投产的第三个汽车品牌。进入中国后，斯柯达先后推出了明锐(参数、图片)、景瑞、豪锐、新锐、耶迪等多款车型。这些产品采用了大众的技术，针对中国市场进行了国产化改进，在初期取得了不错的效果。早在2010年，斯柯达中国就以18万辆成为斯柯达全球最大的单一市场。2016年，斯柯达在华销量首次突破30万辆，达到31.7万辆。2017年和2018年，斯柯达继续保持增长势头，在华销量分别达到33.3万辆和34.1万辆。然而，自2019年以来，斯柯达在中国市场经历了下滑，全年销量为28.2万辆，同比下滑17.3%。2020年，这一数字将继续下降至17.3万辆。根据全国总工会的数据，今年前5个月，斯柯达在华销量仅为2.06万辆，同比下降37.7%。

目前，斯柯达在华销售8款车型，但累计销售规模不及大众桑塔纳的一半。同时值得注意的是，今年以来，随着疫情的缓解，主流车企的销量较去年有所回升。去年市场表现很差的神龙汽车，今年前5个月销量达到3.27万辆，同比增长超过80%。然而，与去年同期相比，斯柯达的销量下降了近40%，这是显而易见的。

事实上，上汽大众从去年开始就在进行调整，希望重振斯柯达。时任上汽大众汽车股份有限公司销售与执行副总经理、上汽大众汽车销售有限公司总经理贾明勇曾表示，斯柯达在华衰落的原因之一是“忽视品牌特色的发展，而是追求打造比大众品牌更大尺寸、更高性价比的产品，让客户觉得这是一款又大又便宜的大众”。当时他提出重新定位斯柯达品牌，包括重新定位产品、客户消费群体、传播系统和传播方式。贾明勇希望消费者在搜索第一价格时，率先看到斯柯达。

因此，斯柯达在去年4月开始了一轮官方降价。主力车型降价后，起步价直接进入8万元区间，几乎进入了主流合资品牌一汽-大众捷达，以及吉利、长安等自有品牌的同价位区间。斯柯达希望以价格为导向，进入消费者，但目前这一措施并没有取得多大效果。

“还是品牌知名度的问题。”上汽大众的一位内部人士认为，自进入中国市场以来，斯柯达就与上汽大众“关系密切”。虽然早在2016年，斯柯达就悄悄更换了国产车型的尾部标识，将原来的“上海大众”换成了“SAIC斯柯达”。这一举动在当时引起了猜测，业内认为斯柯达会单独成立销售公司。但截至目前，在上汽大众内部仍以品牌事业部的形式存在，而非完全独立运营；斯柯达在R&D和生产方面也高度依赖大众。借助大众的“金字招牌”，斯柯达起初的日子还不错，但随着市场竞争的加剧，大众品牌尤其是上汽大众近两年在中国市场的市场份额和品牌影响力也受到了挑战。旗下斯柯达由于品牌定位相对模糊，车型布局相对缓慢老旧，无疑会受到冲击。

有不愿具名的分析人士认为，近两年来，随着大众集团向电气化、智能化转型，对前瞻性技术投入和现有市场的维护将有更多的约束和思考。当以上两者无法保持一定的平衡时，集中优势资源，专注核心业务就变得非常重要。与通用汽车“聚焦”品牌和市场的全球战略相比，大众汽车未来对斯柯达这样的品牌采取的战略非常重要。

事实上，在奥迪ag，过去大众品牌的一些董事抱怨斯柯达和SEAT不公平地使用大众的技术，从而在重复竞争中获得不合理的优势。大众汽车集团CEO赫伯特迪斯(Herbert Diss)也在2019年接受采访时表示，“如果有三四个产品相似的品牌争夺同一个目标群体，那么所有这些品牌都会受到影响。”当时有消息称，大众集团有意推动SEAT品牌向高端发展，而斯柯达则集中在低端市场，与雷诺旗下的现代、起亚、达西亚展开竞争。然而，公众并没有给出明确的解释。

因此，对于中国市场来说，新任命是负面的责人能否改变斯柯达的市场地位，可能在一定程度上，还有赖于大众集团内部对于斯柯达品牌的更加清晰的定位和战略规划。