一线豪车强势引领市场:中国消费的供需是根本

(原标题：一线豪车强领市场：中国消费的供需是根本)

  

受市场低迷和疫情影响，根据协会发布的数据，今年1-9月，国内窄轨乘用车市场销量为1292.7辆，累计增速为-12.5%。在严寒的市场下，奢侈品牌带来一丝温暖。9月份，国内豪车市场零售额约为25.49万辆，同比增长30.3%，市场份额保持在15%左右的历史高点。它是三大细分市场中唯一一个增长率最高的市场，并保持正增长。

在豪华车细分市场，BBA(奔驰、宝马和奥迪)仍以高分领跑市场。数据显示，今年1月至9月，BBA在中国市场的总销量约为164.15万辆(包括进口汽车)，占整个豪华车市场的近90%。也就是说，市场上每销售10辆豪华车，就有9辆来自BBA。寒冬里，除了品牌口碑的积累，BBA奢侈品牌强势成长的背后隐藏着什么样的“骗子”？

值得注意的是，9月份，被誉为造车新势力鼻祖的特斯拉凭借一辆Model 3(参数图)跃居豪车销量榜第十位，成为豪车市场上销量最接近BBA阵营的车型。面对汽车能源时代的交替，作为传统汽车企业的三巨头，他们将如何引领下一个能源时代？

逆增长：为什么奢侈品市场表现最好？

在国内汽车市场已经离开SUV的高热增长时代之后，豪华车市场已经走到了市场的前沿。数据显示，2009年至2019年，豪华车市场在过去十年中增长迅速，销量增长600%，复合年增长率达到22%。同期，国内乘用车销售复合年增长率为8%。

一般来说，国内豪车市场的增长是由三个因素驱动的：一是人均可支配收入的增长，近十年来我国城镇居民家庭可支配收入增长了150%，豪车目标人群迅速扩大；二是汽车金融业务的发展降低了购车门槛，为年轻消费者创造了可能性；三是主流豪车厂商不断推出价格更实惠的入门级车型。

首先，豪车需求的首要驱动因素是国内人均收入水平的提高。

分析表明，豪车普及率与人均可支配收入正相关。通过数据对比发现，发达省市(北京、上海、浙江、江苏)人均年可支配收入超过5万元，豪车普及率高于20%。2019年，豪华轿车在国内乘用车市场的平均渗透率为13.8%。此外，中国大城市汽车限购等政策导致的高购车成本间接推动了对豪车的需求，这也是豪车普及率提高的原因之一。

全国乘用车协会秘书长崔东树表示，在一线城市，由于机动车购买量有限，车牌稀缺，车牌价格甚至超过汽车本身的价格，因此不难理解消费者更愿意选择豪华品牌。

随着居民收入的稳步增长，随着汽车金融行业的快速发展和各种汽车金融产品的推出，消费者尤其是年轻人的购买力得到了增强，豪华车的购买门槛也降低了。

据分析，汽车金融工具的使用进一步降低了豪车购买门槛。如果说近年来豪华汽车品牌的消费者呈现年轻化趋势，那么汽车贷款就是加速年轻化趋势的助推器。汽车金融产品的出现，让很多年轻人不用存钱就能跨过豪车的消费门槛。

以宝马为例，其汽车金融公司设计了多种灵活的汽车金融方案，如首付比例为2-50%，贷款期限为12-60个月，最终支付方案更加灵活灵活。据宝马4S店营业员介绍，如果购买宝马1系轿车运动型轿车，指导价19.88万元，首付3.98万元，20%，弹性余额5.96万元，30%，48个月后贷款利率6.88%，月供2717元。宝马3系，指导价31.89万元，借助汽车金融可以将80%的购车费用分配到未来48个月，从而降低消费者的购车门槛。

此外，主流豪华品牌为了满足更多消费者的需求，通过产品本土化和入门级车型布局，进一步发挥价格优势，降低豪华车的进入门槛。2009年，中国本土只生产了两款BBA，当时的入门级价格在28万元以上。今天，BBA 6-7款车型实现了本地化生产，入门级车型的指导价格区间已降至19万元左右。

BBA统治背后：对中国市场的尊重和研究

9月份，国内豪华车销量前九的车型都是BBA产品。

根据官方数据，今年前三季度，BBA的座位是奔驰、宝马和奥迪。奔驰1-9月在中国累计销量达到56.97万辆，同比增长8.3%，在奢侈品品牌中排名第一；宝马1-9月在中国市场累计销量达到55.97万辆，同比增长6.4%，排名第二；1月至9月，奥迪在中国的销量为51.29万辆，同比增长4.4%，位居第三。

业内普遍认为，BBA销量高的原因是基于中国人青睐的奢侈品属性和消费市场的变化，企业不断进行有针对性的布局。最直观的表现就是BBA这几年从产品到品牌调性都变得更年轻了，有针对性的产品推出被认为是“认识中国”。事实上，准确控制市场的背后是对中国市场的深入研究和投资。

以奥迪为例。目前其大部分车型已经本地化。一汽-大众-奥迪深度介入国内市场32年。2005年开始推出全新国产A6L车型，2009-2018年分别推出A4L、Q3、A3、Q2L、Q5L。在2013年至2018年SUV市场的火爆时期，为满足中国市场需求，相继推出国产Q3、Q2L、Q5L三款车型。与此同时，9月底，奥迪e-tron这款纯电动产品在一汽大众长春工厂投入量产。2022年，Q4e-tron概念车也将在中国一汽大众佛山工厂生产。

奥迪品牌可以深入了解中国用户的汽车需求，准确定位用户的喜好，以一汽大众五地六厂辐射的制造体系和IQS全球标准的质量保证体系为其产品质量保驾护航，在新车质量上名列前茅。此外，为了准确把握中国用户的需求，一汽大众奥迪参与了所有奥迪车型的前期开发过程。在奥迪看来，中国用户的需求正在深刻影响品牌的全球产品开发。

宝马和奔驰的产品线布局和奥迪一样，都是以中高端车型切入中国市场，树立自己的豪车品牌形象，培养稳定的客户群，口碑良好。面对更年轻的消费，通过引入入门级车型，开拓市场，扩大客户群体，改善产品布局，增加客户粘性和品牌忠诚度。

虽然生产是本地化的，但BBA也在投资研发，以开发更符合中国市场的产品。

2018年，戴姆勒宣布计划投资总额超过11亿元人民币(约1.45亿欧元)建立一个中国R&D技术中心。R&D技术中心毗邻本地生产基地北京奔驰汽车有限公司，这有助于加速奔驰新产品的本地化。该项目预计将于今年年底完成。

戴姆勒股份公司和梅赛德斯-奔驰股份公司董事长康表示，他将高度重视未来中国市场的商业形势。或许戴姆勒会考虑通过提高生产能力进口GLE等大中型越野车

宝马还建立了中国最大的海外R&D系统，包括北京、上海和沈阳的R&D中心，以及2019年成立的岳翎数字信息技术有限公司。岳翎有1100多名R&D员工和400多个软件开发团队。

与此同时，宝马做出了深化与中国合资公司合作的长期承诺：在2022年引进新车型进行本地生产，包括国产宝马X5和一系列纯电动汽车，从而将华晨宝马的生产规模提高到100万辆/年。

事实上，BBA在国内市场获得了回报，因为它具有前瞻性的布局和精心的管理。在今年全球疫情的影响下，中国市场成为三家企业的“避风港”。

今年第三季度，BBA汽车业务由第二季度的亏损和下滑转变，主要财务指标逐步回升，税前盈利和销售收益率由亏损转为盈利。根据财务数据，BBA三家汽车公司财务状况的改善主要是由于中国市场的拉动。

数据显示，今年第三季度，国内高端汽车市场共售出97.7万辆，同比增长27.1%，比去年增加20万辆。其中，BBA当季在华销量超过21万辆，约占其全球销量的30%至40%。

“三驾马车”之争：市场更细分，销量更粘

除了品牌的独特优势和高品质本地化产品的推广之外，在细分市场方面，应该说BBA对豪华车市场的主导实际上是对中型车和中型车细分市场的主导。

BBA之所以能在中型车和大中型车的细分市场占据主导地位，与消费升级的供求关系密切相关。

国产豪车的增长得益于消费升级，消费升级最直接的体现就是车辆更换。崔东树表示：“过去几年，中国汽车销量保持高速增长，绝大多数购买新车的消费者都是首次购车，尤其是在三、四、五线城市。他们第一次购买的汽车品牌主要集中在中低端品牌，但现在购买的用户比例已经超过了首次购车者，导致市场集中在中高端品牌，呈现出明显的消费升级特征。”

在消费者升级换代的过程中，中型车和中大型车无疑是主要阵地，品牌积淀深厚的BBA自然成为大多数消费者的首选。可以看出，近年来，为了抢占大中型车辆的市场份额，BBA在产品和价格上不断增加大中型车辆的数量。

通过观察三家公司的销售情况，不难发现三家BBA公司的产品线是势均力敌的，产品细分市场相互接近。月销量过万的产品有三款，分别是宝马：X3，5系，3系；奔驰：GLC，E，C；奥迪：Q5L，A6L，A4L。这样，三大销售模式就成了BBA拉动自身增长的“三驾马车”。目前，BBA三大主要销售车型已占自有品牌份额的60%以上，三大车型平均分布在中型SUV、中型轿车和大中型轿车三大细分市场。

以中大型车的代表细分市场为例，BBA旗下的奔驰E级、宝马5系、奥迪A6L在奢侈品市场呈现出“三条腿”的趋势。携手并进的背后，是三家公司为迎合消费趋势而进行产品升级的斗争。

在今年9月的北京车展上，奔驰E级和宝马5系都发布了中期重新设计的车型。其中奔驰E级在外观细节的设计上进行了调整，整体更接近S级。同时，根据中国用户的需求，北京奔驰生产的新一代长轴距E级车将轴距加长140 mm，宝马5系向外界称为“小7系”的7系靠拢。整车配置15处升级，带来25个高价值

奥迪Q5L Sportback将于11月20日在2020广州车展上市。这是奥迪首次在中国推出全新车型。作为奥迪Q5L的衍生车型，奥迪Q5L Sportback将继续扩大奥迪Q5L系列的市场份额。

下一个能源时代：特斯拉崛起给BBA的警示和启示

然而，无论是产品线布局还是销售业绩，BBA都表现出趋同性，三家公司的市场表现难以区分。然而，新能源时代的到来可能是打破当前平衡的转折点。

根据今年9月的豪车排名，已经完成国产化的特斯拉Model 3今年9月销量为10979辆，同比增长155.4%，在国内豪车销量榜排名第十，紧随BBA三巨头之后。去年在Model 3国产化之前，其月平均销量只有2800辆。

近几年来，在新能源时代变革的背景下，BBA不断投资电气化。现在三大企业的转型成果如何？

相比奥迪和奔驰，特斯拉的崛起值得宝马警惕。

从目前的发展情况来看，宝马作为BBA最早的电动车企业，在纯电动生产汽车和电动生产平台建设方面已经被奔驰和奥迪赶超。

目前，国产版奥迪e-tron已于9月份在长春工厂下线，预计明年初将推出中国市场。根据计划，到2025年，奥迪计划在全球推出30辆电动汽车。国内有奥迪Q2L e-tron和奥迪e-tron。到2022年，奥迪和一汽集团将再推出6款电动汽车。

此外，今年10月，奥迪汽车有限公司和中国一汽宣布联合成立新能源合资公司，在中国PPE平台上本地生产纯电动汽车，这是奥迪和保时捷针对大型电动汽车联合开发的高端电动汽车平台。

按照之前的计划，为了加快电气化改造，奥迪前期计划投资120亿欧元。未来奥迪将把50%的营销预算用于电动移动旅行的相关项目。从2024年开始，第一辆基于PPE平台的电动汽车将在双方新能源合资企业的工厂投入生产。一些分析师认为，奥迪在R&D新能源领域的投资可能会逆转奥迪在BBA的地位。

至于奔驰，根据最新计划，奔驰明年将发布EVA全新电动车专属平台，并在此平台基础上推出几款大中型纯电动车。包括EQS(S级纯电动版)、EQE(E级纯电动版)、EQS SUV(GLS纯电动版)、EQE SUV(GLE纯电动版)，未来还会推出更多车型。此外，奔驰将于2025年推出紧凑型和中型电动汽车MMA平台。

在产品层面，奔驰EQC和奥迪e-tron去年上市，宝马iX3预计今年年底上市。另外奔驰和奥迪分别规划了两个和四个电动车平台，宝马目前还没有专门生产电动车，但一直坚持多动力共享平台。

宝马的新能源生产平台还是有争议的。宝马管理团队重申，公司不会改变发展路线，不会效仿奔驰和奥迪，为纯电动汽车开发专有平台。然而，2020年6月底，宝马集团员工委员会主席曼弗雷德扎奇公开表示：“如果宝马不想被来自加州的竞争对手(如特斯拉)或来自中国的竞争对手超越，我们必须为电动汽车打造一个专属平台。”

根据宝马新能源产品计划，到2021年底，宝马集团计划在全球范围内提供5款电动汽车：宝马i3、MINI Cooper SE、宝马iX3、宝马i4、宝马iNEXT。未来，下一代宝马7系、宝马5系、宝马X1也将分别提供纯电动版本。

接下来在新能源领域，奥迪和奔驰会不会冲击宝马还有待观察，宝马布局较晚，采用多动力共享平台。但从产品节奏和战略布局来看，宝马压力很大。

在过去很长一段时间里，传统汽车公司对新能源的转型有着深刻的担忧。从进入市场到销量大幅增加，特斯拉Model 3只经历了本土化的过程，实现了本土化带来的价格优势，这也正是BBA这几年一直在做并且做得很好的。

应该说，特斯拉Model 3的崛起，对BBA既是鞭策，也是鼓励。

随着新能源时代的到来，它不仅给BBA带来了转型挑战，也带来了新的机遇。目前，BBA的销售优势依次发生了变化，其在中等规模和中等规模细分市场的分布是近水楼台先得月，并趋于长期稳定。特斯拉的到来可能会打破目前的平衡，促使排名前三的德国人走出“舒适区”，并向BBA展示奢侈品牌在新能源市场的前景。毕竟今年一个季度本地化的Model 3销量和去年全年的销量不相上下。

在未来的新轨道上，新能源可能是未来三大传统巨头“大赢家”地位的关键。