元宇宙遇挫，发力社交电商，Meta的焦虑与野心
图片来源：由无界版图AI工具生成
近日，Meta首席执行官扎克伯格向员工表示，元宇宙业务部门的员工人数在未来不会大幅增加，同时公司旗下的WhatsApp和Messenger将会是公司营收增长的下一个支柱。从去年大张旗鼓进军元宇宙，到如今扎克伯格的表态，Meta发生了什么变化？
Meta的困境用户，营收增长停滞
曾几何时，Facebook是全球社交平台的毫无争议的王者，月活用户近30亿，日活用户近20亿。但随着以图片、短视频为主要内容和形式的新型社交平台崛起，Facebook在年轻人心中的吸引力出现了下滑。
据相关统计数据显示，Facebook用户的年龄中位数为31岁，近四分之一的用户年龄超过了45岁，而年轻的用户则涌向了TikTok等其他社交平台。
除了用户年龄的问题，Facebook的整体用户增长也陷入了停滞。2021年第四季度，Facebook的日活用户首次出现环比下滑，用户流失数量为50万。今年以来的前三个季度，Facebook的月活和日活用户虽然同比略有增长，但相比之前动辄10%以上的增长数据，其增长速度已经出现了大幅下滑。
虽然从用户数量上来说，Facebook目前仍是社交平台的王者，但随着用户数量增长放缓，年轻用户流失，加上TikTok的追赶，Facebook社交平台王者的位置还能保持多久？
除了对未来的忧虑，Meta眼下还要面临一个更严峻的问题——广告营收下滑。
2021年4月，苹果推出了用户隐私保护政策——应用追踪透明度。这对Facebook造成了不小的影响——该政策会降低Facebook广告推送的精准度。在今年早些时候，Meta表示，苹果的隐私政策更新将导致该公司今年损失100亿美元的收入。
而在今年初，谷歌也宣布采取新的隐私限制措施，削减安卓设备上所有APP的跟踪权限，对Facebook来说，无疑是雪上加霜。
用户增长放缓、苹果和谷歌的隐私政策更新，都让Facebook的广告业务的收入受到了影响，Meta第二和第三季度财报显示，其营收分别下降1%和4%。
其实，不仅是Facebook，诸如Snap、推特等社交平台也面临广告营收下滑的压力。Snap表示，“在面临运营环境不利、通胀造成成本上升的情况下，许多行业的广告合作伙伴正在减少他们的营销预算。”
其实，对于Facebook面临的问题，扎克伯格应该也很清楚。对此，扎克伯格的应对策略是，将公司的未来押在“元宇宙”身上。从去年下半年开始，扎克伯格宣布“all in元宇宙”，并将Facebook品牌更名为“Meta”。
然而一年过去，Meta元宇宙业务看起来并不顺利。截至目前，Meta的元宇宙平台“地平线”的月活用户不到20万，远远低于Meta年初预计的“年底达到50万”的目标。
其硬件业务带来的营收也仅仅为千万美元级别，据相关媒体报道，从2021年到2022年上半年，Meta元宇宙相关业务带来的净亏损超过150亿美元。不止如此，扎克伯格预计在未来的三到五年，元宇宙将会带来巨大的亏损。
广告业务营收停滞，元宇宙业务又是一个巨大的烧钱机器，Meta必须找到第二增长曲线。从Meta最新的动向来看，扎克伯格选择了社交电商。
Meta的新支柱WhatsApp和Messenge
在11月17日的公司会议上，扎克伯格向员工表示，该公司营收增长的下一个主要支柱将是聊天应用程序WhatsApp和Messenger。
扎克伯格称，与该集团的两大广告支柱Facebook和Instagram相比，WhatsApp和Messenger是“在商业化方面非常早期”的应用程序。如果通过公司的努力，进一步推动WhatsApp和Messenger商业化，这两款应用可能会成为Meta营收的下一个支柱。
WhatsApp是Facebook旗下的即时通讯软件，在2014年被Facebook收购。该软件能够快速收发消息，并支持语音和视频聊天，相当于功能简化版的微信。
据了解，WhatsApp在全球的用户数量已经超过了20亿，印度是其最大市场，用户超过5.5亿，其次是巴西，用户近1.5亿。根据Meta第三季度的财报显示，WhatsApp广告业务同比增长80%，年收入有望达到15亿美元。
在被Facebook收购后，WhatsApp就在社交电商方面开始了布局，除了最基本的广告投放，WhatsApp还可以进行其他形式的营销活动。
例如，WhatsApp Business API可以帮助企业简化与客户的互动，向客户发送营销类的模板信息，同时，打通从售前获客到售后服务的多个环节。
一家来自印度的电动自行车品牌LightSpeed Mobility表示，WhatsApp可以帮助他们和客户建立联系，并取得客户的信任。在WhatsApp上，他们与超过21000名客户建立了联系，其50%的销售额是通过WhatsApp Business实现的。
利用WhatsApp Business，他们可以开展销售、客服和售后活动：快速回复功能有利于及时有效地与客户互动，随时解决客户的顾虑和其他问题，提高客户的满意度。
而Messenger同样是Facebook旗下的一款通讯软件，其功能与WhatsApp类似：支持短信、语音、视频通话和视频群聊，全球月活用户超过10亿。
作为东南亚渗透率最高的社交平台之一，Messenger也是该地区重要的社交电商平台。通过Messenger，商家可以与用户沟通，向客户推送优惠活动，提供客户服务，并为常见问题设置自动回复。
快时尚品牌ChicMe，就通过Messenger完成了广告引流、沟通用户、拉新裂变的过程，实现了流量和销量双增长。在2021年夏季大促期间，ChicMe围绕Messenger设计了营销策略。
首先，ChicMe利用Messenger广告为夏季大促活动引流；客户点击广告后会跳转到与ChicMe品牌的对话窗口，进而与品牌互动并了解最近的促销活动；ChicMe还会在Messenger中向客户提供品牌推荐码，每成功推荐一名新用户，推荐人就会收到一张优惠券，利用推荐码和优惠券促成网站拉新下单。
借助Messenger渠道，ChicMe在这次活动中获得了广告费2.9倍的营收。
除了以上所说的这些，WhatsApp和Messenger还背靠Facebook，将Facebook平台的流量引导至Messenger，转化为私域流量：巴黎欧莱雅就曾利用Messenger 在东南亚实现了销量翻倍。
在去年，巴黎欧莱雅在马来西亚通过Facebook Live 举行了一场线上美妆购物节，这场购物节通过直播的方式进行。在直播的影响下，共有1.7万名客户通过Messenger与巴黎欧莱雅进行沟通，该品牌当天的销量与平日相比翻了两番。在这个过程中，Messenger帮助欧莱雅将Facebook平台的流量转化为了私域流量，并最终促成销售。
从以上的案例中可以看出，针对WhatsApp和Messenger，已经有品牌开发出了比较成熟的玩法。显然，这两个平台已经具备了社交电商的基本素质，距离真正的社交电商还差最后一步——平台内交易。
Meta的下一步打通交易环节
从Meta的计划来看，该公司并不会将这两款应用简单地作为广告投放平台，或者仅仅是商家和用户的沟通工具。
在扎克伯格举行员工会议的同一天，Meta宣布，Whatsapp在巴西、哥伦比亚、印度尼西亚、墨西哥和英国推出了一系列的新功能，帮助平台用户和企业建立联系。
WhatsApp的新功能将允许其用户通过该应用程序在线查找、和搜索企业，并向企业发送消息，从而完成购买。对于希望将WhatsApp作为销售工具的企业来说，这项功能将为他们带来巨大的帮助。
在此之前，用户需要先在商家网站上找到他们的联系方式，并保存到手机联系人中，才能通过WhatsApp联系到商家。而现在，用户可直接在应用内直接找到商家。
WhatsApp用户可以在聊天页面中点击“发现”选项下的“企业”页面，接着，选择自己的位置和喜好，就可以找到附近的商家；或者直接在“企业”页面搜索，也能找到想要的商家。最后点击商家，就可以查看商家资料，并与其聊天。
除此之外，WhatsApp将在巴西与当地公司合作，测试一种支付工具，让用户可以使用借记卡或信用卡在应用内进行安全支付。
扎克伯格介绍，Whatsapp的最终目标是让用户能够在WhatsApp中完成寻找、联系商户和购买的全流程。在部分地区，WhatsApp已经向这个方向进行了尝试。今年9月，WhatsApp就与印度线上杂货平台JioMart合作，让WhatsApp用户在应用内即可购买JioMart的商品，并完成支付。
有分析认为，WhatsApp的这些新功能的出现，意味着Meta想让其从一个单纯的通讯工具转变为一个具备完整交易和服务功能的社交电商平台，甚至变成和微信一样的超级应用程序，为Meta带来大量流量和收入。
未来，随着WhatsApp逐渐完善交易环节，最终实现让用户在应用内完成寻找商家、购物和支付的全流程，前途不可限量。跨境电商卖家也可以开发出更多玩法，发现更多机遇。
虽然WhatsApp目前主要用户在印度、东南亚和拉美，这一系列的新功能目前也仅面向这些地区开放，但其在欧洲和美国市场的用户也在上升，这意味着WhatsApp的电商业务还有很大的增长空间，成为Meta的第二营收支柱，并不是空谈。