国际酒业巨头布局各层次产品 威士忌高端化潜力几何

作者： 揭书宜 栾立

[ 本届进博会上，帝亚吉欧带来了较为丰富的产品矩阵，现场呈现的展品数量增加了30%到40%，覆盖了从苏格兰威士忌到高端啤酒到白酒，以满足不同场合和消费者的需求。 ]

[ 中国已经被定位成爱丁顿亚太区策略发展的首要市场，即使在疫情的影响下，该公司中国市场的员工人数和三年前相比增加了一倍，品牌的投资也持续增长。 ]

中国威士忌消费者的消费需求正悄然发生变化。疫情这几年，许多出于社交需求的洋酒消费，在一定程度上转化为出于自我愉悦的消费，消费者也越来越看重产品的品质。

在第五届进博会上，数家国际酒业巨头都带来了新的产品以及多元发展的理念，产品覆盖各层次消费人群。不过，目前在烈酒行业，高净值客户的需求还存在一定的供给困难，因为高年份洋酒通常会面临产量不足等问题。

在中国市场持续投资

2019年IWSR酒饮市场分析数据显示，中国拥有增长最快、体量最大的高端及超高端烈酒市场，目前众多高端产品会选择优先考虑中国市场的消费力和消费趋势。

近日，接受第一财经记者采访的多家洋酒品牌，都表示中国市场在集团中占有重要地位。

本届进博会上，帝亚吉欧带来了较为丰富的产品矩阵，现场呈现的展品数量增加了30%到40%，覆盖了从苏格兰威士忌到高端啤酒到白酒，以满足不同场合和消费者的需求。现场还展出了多款高价值私藏臻酿，譬如苏格登54年单一麦芽威士忌、布朗拉溯源藏珍系列单一麦芽苏格兰威士忌、原桶臻选系列、格兰乌妮52年单桶单一麦芽威士忌、波特艾伦42年单桶单一麦芽威士忌、花鸟系列·单桶精选等。

谈及疫情对中国市场的影响，帝亚吉欧中国品类拓展与高奢业务总监缪凡凡告诉第一财经记者：“这几年，疫情带来的波动肯定是有的。但中国市场的优势在于增长空间，而洋酒又是中国市场所有酒类中增长最快的类别。此外，从前消费者可能追求喝的数量，而且有着单一的饮酒习惯。在疫情发生后，我们发现，越来越多的消费者更加注重高品质的消费方式，消费者通过购买更优质的产品来丰富自己多元的消费饮用场景，或用于赠礼，或与朋友一同享用等。因此从整体上来讲，酒业已经变得更加多元，同时也因为疫情的关系，在电商业务的催化下，整个洋酒行业在中国市场的广度和深度又呈现出了一个不一样的变化。”

缪凡凡表示，目前，中国市场已发展成集团全球三大战略市场之一，中国市场在该集团的业务发展中占据着至关重要的地位。

烈酒企业爱丁顿集团是第二次参加进博会，本次带来了旗下两大高端苏格兰单一麦芽威士忌品牌：麦卡伦和格兰路思。

爱丁顿也十分看重中国市场。爱丁顿洋酒有限公司董事总经理宋后篪对第一财经记者表示，目前，中国已经被定位成爱丁顿亚太区策略发展的首要的市场，而亚太区本身在公司里属于在全球市场内重要的位置。将来，中国会对整个集团的发展产生至关重要的影响。即使在疫情的影响下，中国市场的员工人数和三年前比也增加了一倍，品牌的投资也持续增长。

宋后篪认为：“疫情对于消费者的消费形态和观念都有所影响，大家对于生活品质和更好的生活方式需求更高，对于生活格调的要求也越来越明显， 疫情虽然有挑战，但也会带来消费的升级和更多机会。”

保乐力加已经连续五年亮相展会，也是首次携双展台参展。在主展台现场，保乐力加带来了首发新品及以干邑、威士忌为代表的烈酒等产品门类。也在综合展示区展示了新零售、风险投资等新业态形式，诠释其持续深耕中国市场的投入与成果。

值得一提的是，保乐力加旗下的创投公司——创享欢聚投资于2020年在上海黄浦区设立。保乐力加中国董事总经理郭斌臣在接受采访时表示：“对于一家进口烈酒和葡萄酒公司来说，要开设投资业务一般来说难度是比较大的，但是黄浦区给予了我们非常大的支持，使得我们能够在中国快速进行创投。我们即便是在不时有疫情的前提之下，还在不断寻找投资标的，不断地拓展我们的投资组合。”

高端市场存量怎么破

虽然市场空间巨大，但高端洋酒市场也有其难点和痛点。高净值人群可能对威士忌的年份要求较高，但年份较高的产量很低，可能一时间无法满足消费者的需求。

对此，缪凡凡认为，其实帝亚吉欧也有一些高年份的产品，但这些产品还没有达到它味道的巅峰，因此该公司并没有立即把它释放出来。当然，由于之前对于产量预估和工艺的限制，一些高年份产品本身的供应量和析出量就比较少，势必会造成在价格以及供应链上的一些限制。不过在她看来，公司可以借助威士忌文化传播让更多的消费者理解和认可该品牌的高端产品。基于中国的消费者基础，企业需要做更多的威士忌文化培育，让大家认识到，企业是根据产品的味道而最终选择的这款产品，而不是被价格、年份或者产品的供应量所束缚。

在价位上，保乐力加的产品从高端到超高端，到奢华档，覆盖了全价位。

对于高端市场的痛点，郭斌臣认为：“高端烈酒和葡萄酒供不应求的现象，这也造成了价格方面正在不断上涨。但保乐力加在价格调整的同时，不会牺牲产品品质和消费者体验。所以我们一方面根据供求关系进行价格调整，更为重要的是要保持高水准的品质和服务。而且，我们要及时进行更加细致的消费者教育，让他们了解为什么单一麦芽的供应如此之稀少，它的工艺有哪些独特之处，如何鉴定它的品质，这样才能够得到消费者的认可，实现健康、可持续的发展。”