从“韦小莉”到“李晓伟” 蔚来危机再现
原标题：从“韦小丽”到“李晓伟”，蔚来危机再现|离石
来源：离石商业评论
施立简介
长期以来，蔚来一直标榜自己是豪华品牌，瞄准的是燃油车领域的BBA。但在爆款不足、特斯拉降价等一系列内外因素的冲击下，蔚来依然落后。但比“韦小立”变“李晓伟”更严重的是，高昂的营销费用和换电成本，使他们无法为大众市场进行快速的营销变革和价格调整。在新老车企的冲击下，蔚来汽车的时间不多了。
李平|文
一起自动驾驶引发的严重伤亡事故，再次将蔚来汽车推到风口浪尖。
8月14日，美一豪品牌管理公司发布讣告称，2021年8月12日下午2时，美一豪品牌管理公司创始人林文钦驾驶具有自动驾驶功能的蔚来ES8后，在沈海高速汉江段发生交通事故，不幸离世，享年31岁。
值得注意的是，这则讣告特别强调，事故发生时车主自己启动了“自动驾驶功能”，这是蔚来汽车的NOP领航辅助功能。
一时间，蔚来汽车的安全问题再次引起了全社会的关注。自2018年6月首款新车交付以来，媒体报道了多起交通事故，蔚来汽车至少发生了13起事故。仅2021年就发生了4起事故，最后两起事故造成了人员伤亡。
然而，蔚来汽车的烦恼并不止于此。
在过去的7月份，新势力的新车销量排名再次发生了变化。一直领跑新势力的蔚来，却“出乎意料”地不如理想和小鹏，在《魏小丽》中从老大变成了老三。
8月12日发布的蔚来2021年第二季度财务报告显示，蔚来第二季度净亏损5.87亿元，较上月增长30.2%。同时，蔚来新车销售毛利率为20.3%，较上月下降约1个百分点。
在一系列负面事件的冲击下，市场对蔚来汽车的质疑越来越多。蔚来遭遇了2019年以来最大的信任危机，未来发展再次充满变数。
一个
爆炸模型缺席，蔚来开始掉队
随着电池技术的进步、成本的降低以及汽车企业的推动，新能源汽车的渗透率不断提高，汽车产业电气化趋势不可逆转。今年上半年，尽管芯片短缺、原材料价格上涨等不利因素，国内新能源汽车销量依然强劲，累计销量达到120万辆，同比增长超过200%。
随着国内消费者对新能源汽车的接受度越来越高，我国新能源汽车的市场渗透率从年初的5.4%上升到今年上半年的9.4%，6月份的市场渗透率更是高达12%。
在新动力阵营中，蔚来、小鹏、理想均进入今年上半年国内新能源汽车交付榜前十。其中，蔚来汽车以41956辆的交付量排名第六，小鹏和理想分别以30738辆和30154辆的交付量排名第九和第十。于是，“魏小丽”成了反对造车新势力的流行语。
但从7月份发布的最新销量来看，在交付量上一直位居第一的蔚来，显然已经落后了。从下图可以看出，7月理想和小鹏的交付量均超过8000辆，同比增长均超过200%。蔚来汽车以7931辆的交付量首次跌至新势力第三。
从同比增速来看，蔚来汽车7月份124%的同比增速也落后于前两位。此外，蔚来7月交付量环比下降2%，是目前已公布销量的新势力中唯一销量环比下降的新动力汽车。
可以看出，无论是交付量，还是同比、环比数据，都是蔚来汽车的招牌
除了众所周知的汽车芯片短缺等原因外，缺少爆款应该是蔚来汽车目前的一个缺点。
在蔚来目前量产的三款车型中，只有ES在6月份交付了3000多台，其中6月份交付了3755台，也是蔚来单款车型单月交付量最高的。6月份EC的交付量在2000辆左右，ES8的交付量在2000辆以下。
相比之下，P7 7月在小鹏的交付量已经达到6054辆，连续三个月打破该车型的月度交付记录。李ONE在8月份交付了8000多台。
对于一家车企来说，爆款车型的重要性不言而喻，尤其是对于新势力车企。从某种意义上说，爆款车型Model 3的推出和销量对特斯拉的反击起到了决定性的作用。用Li创始人李翔的话来说，“智能电动汽车的及格线就是单款车型月销量超过1万辆”。
2021年上半年新能源车前十名中，李ONE以30514辆排名第六，P7以19336辆排名第十，蔚来旗下三款车型均无进入前十。
显然，爆款车型的缺位已经成为蔚来汽车的一大短板。值得一提的是，蔚来认为交付量环比下降的原因主要在于供应链产能未能满足需求：“蔚来的全供应链产能就是在7500+，尽力会去冲8000辆。近两个月我们的交付数都是在8000辆上下浮动。”
此前李斌在蔚来汽车2020年Q4财报电话会议上也曾表示，目前工厂产能已经达10000辆，但受制于电池供应等问题，实际全供应链产能为7500辆每月，预计在7月左右实现提升。
但从实际销售数据上看，李斌此前预测的7月份产能提升显然并未实现，而蔚来将新车交付量的滑坡归咎于供应链产能这一共性因素也并不客观。退一步讲，能否打造高效供应链本就是车企竞争力的集中表现，产能瓶颈本身也说明了蔚来在这方面的不足。
此外，一款车型的供应链整合压力显然要比三款车型要低，而爆款车型对供应链上下游企业的议价能力要更强。从这一角度分析，蔚来出现供应链产能压力的深层次原因仍是爆款车型打造能力的不足。
2
特斯拉降价，蔚来首当其冲
除了爆款车型打造不力之外，特斯拉降价也应该是蔚来汽车掉队的另一个原因。
7月8日，特斯拉宣布国产Model Y标准续航版车型正式上市，补贴后售价仅为27.6万元，较长续航版Model Y下降了7.19万元。
目前，蔚来旗下三款量产车型均为SUV，两款主销车型ES6、EC6起售价分别为35.8万元、36.8万元，正处于Model Y降价的正面冲击之下。对比看，理想ONE属于增程式电动SUV，并在空间上对Model Y保持竞争优势。小鹏主销车型P7则属于轿跑车型，价格也保持对Model Y的竞争优势。
很明显，特斯拉Model Y降价给蔚来所带来的冲击要远超过理想和小鹏两家车企。而据媒体报道，截至7月末，Model Y标准续航版订单已排至9月底。从这一角度出发，7月份蔚来销量的掉队恐怕还只是开始。
值得一提的是，面对此前多次降价的Model 3，蔚来汽车创始人李斌则多次表示蔚来汽车不会降价，以免对老用户的情感造成伤害，“对已经选择我们的用户要有感恩的心，要善待他们。这是一个企业的底线，每个企业的底线不太一样。”
从这里不难看出，蔚来拒不降价的一个重要原因在于避免对老用户“割韭菜”。
长期以来，蔚来汽车一直强调自己的高端定位，希望利用服务优势来进行差异竞争。相关数据显示，蔚来的订单约7成来自老客户介绍。因此，一旦新车降价引起老用户的不满，无疑是砸了自己的招牌。
然而，与有着百年历史的燃油车不同的是，目前新能源汽车仍处于争取消费者、提升渗透率的关键时期，而价格竞争无疑是最有效的一种方式。无论是特斯拉的全球热销，还是五菱宏光MINI EV的销量神话，都说明购车成本仍是消费者考量的重要因素。
此外，从消费者年龄层次来看，追求科技与新潮的“Z世代”已经是新能源汽车的主力消费人群。从他们的购买力来看，中端大众车型显然是比豪车更具吸引力。从这一角度看，持续降价不断冲击大众市场的特斯拉显然要比固守高端的蔚来要聪明得多。
3
成本高企，蔚来不降价另有隐情
除了老用户接受度这一因素外，蔚来汽车之所以拒不降价恐怕还另有“难言之隐”，也就是其持续高企的运营成本和营销费用。无论是免费换电政策还是免费洗车、免费代驾等产品附赠服务，以及种种令人咂舌的“宠粉”营销模式，都让蔚来的推广、营销费用远高于其它新势力。
最新公布的财报数据显示，蔚来第二季度实现营业收入84.48亿元，环比增长5.8%；净亏损为5.87亿元，环比扩大30.2%。此外，蔚来综合毛利率为18.6%，整车毛利率为20.3%，较一季度均有不同程度下滑。
显然，由于成本的高企，拒不降价的蔚来既没有实现利润的改观，也没有实现毛利率的提升。
对于造车新势力来说，交付量提升仍是摊平研发投入及制造成本的关键，无法迎来车型放量拐点，也就永远无法实现真正盈利。蔚来汽车对老用户的顾虑，以及其营销、运营成本的高企让其无法针对大众市场快速进行营销变革与价格调整，这是比销量掉队本身更为严重的事情。这也让其真正实现盈利的时间点又将被大大推迟。
在二季度财报中，蔚来预计三季度的车辆交付量在2.3万辆到2.5万辆之间。由此计算，未来8月和9月，蔚来汽车交付量仍在8000辆左右。
然而，此次交通事故的发酵，媒体的广泛报道，以及由此引发的社会关注，无疑让业已掉队的蔚来面临到更加严峻的局面。尤其是考虑到小鹏、理想均已经完成美股上市之后的赴港双重主要上市，事故本身除对蔚来新车销售造成冲击之外，恐怕对其港股IPO进程也将产生负面影响。
截至8月19日，蔚来汽车美股市值仍高达636.24亿美元，仍高于小鹏汽车、理想汽车市值之和，稳居造车新势力市值第一的宝座。但这一位置，蔚来还能坐多久？