“卖得多输得多”许家印的恒大冰泉为什么走到最后？

2021-07-29 21:29

“卖多了，亏多了”许家印的恒大冰泉为什么走到最后？

作者/刘

编辑/韩大鹏

出道就是巅峰！这五个字形容恒大冰泉再贴切不过了。

如今早已淡出人们的视线，但最近突然传出其上市的消息……恒大集团董事长许家印也为这瓶水感到高兴。首先，它损失了40亿元巨款，然后廉价出售。今年，它回购了49%，打算重振旗鼓。

或许上市是拯救这瓶水的唯一方法。

但事实有点残酷。新浪财经咨询了多位业内人士和业内人士，大家对其前景并不看好。有人指出了关键点，“产品是好产品，但团队太差，除非卖给其他公司”。

另据市场人士透露，2020年恒大冰泉北京地区KA渠道销售额仅2000万，再亏1000万。与此同时，作为高端水定位公司而诞生的恒大冰泉，一直在市场上低价销售，从5元一瓶到现在的1元一瓶，“价格不好，利润极低，甚至亏损”。

有市场人士甚至指出，有些渠道拿到的货直接低于出厂价，“卖多了，亏多了”。

但很少有人知道，恒大冰泉在产品质量上应该比农夫山泉高很多，但他们的策略却完全不同：后者愿意20年磨一剑，而前者习惯了“短期赚快钱”的地产思维模式，想“一口吃掉一个胖子”。

这种不平衡的模式拖垮了恒大冰泉多年，直到被拖入亏损的无限泥潭。

牺牲

“一般KA渠道都是赔钱的，但恒大的团队专门做KA渠道。KA渠道可以用于品牌推广，但入场费高，利润低。”一位中层恒大冰泉告诉新浪财经，2020年恒大在北京地区的销售额为3000万元，亏损1000万元。

在饮料行业，真正赚钱的渠道是大流通。以情侣店为例，入场费低，但利润高。这也是娃哈哈多年没有大产品，但因为深入夫妻店等传统渠道，利润还在的重要原因。但恒大冰泉并不重视这部分渠道。

新浪财经走访了北京几家线下情侣店和BC超市，却没有看到恒大冰泉。快手行业的业务员更是直言：“这个品牌已经过时了，从来没有在他们家见过这个业务员。”

据上述内部人士透露，2020年恒大冰泉营收3000万，其中KA渠道占2000万，传统渠道仅占1000万。此外，恒大冰泉的传统渠道，几乎没有利润较高的夫妻店，只有便利店等入场费较高的渠道。

在物美旗下品牌——好菜中，恒大冰泉曾实现7.9元一盒的零售价，甚至远低于出厂价。这意味着其他渠道甚至可以直接从好的美食记录中获取商品。“越便宜恒大越亏，说明给物美的价格很便宜”。

但通过KA渠道低价入场也直接导致内部货窜。与此同时，恒大冰泉的市场价持续下跌，从5元一瓶到3.5元、2.5元一瓶，最后甚至到1元一瓶。目前，恒大冰泉通过生鲜日用、线下加油站等渠道零售价格在1元1瓶左右。

“现在1元的市场上甚至有一瓶水。”一些消费者对此感到惊讶。事实上，在业内人士眼中，以恒大冰泉为代表的矿泉水品质远高于农夫山泉、怡宝等天然水，其定价应该高于农夫山泉、怡宝。如今，农夫山泉和怡宝的零售价都是2元一瓶；农夫山泉旗下矿泉水品牌——长白雪，定价3元；矿泉水老板——白水山的价格也在3-5元。

根据国家标准，饮用天然水是指从地下深处自然涌出或通过钻孔收集的水，含有cer

天然矿泉水应含有20-30种人体所需的微量元素和矿物质。富含矿物质的水有助于补充人体微量元素。因此，在判断水质时，行业一般遵循一个简单的排名公式：天然矿泉水、饮用天然水、人工处理水。换句话说，恒大冰泉的水质优于农夫山泉。

遗憾的是，由于农夫山泉等天然水公司强大的营销能力，人们往往将矿泉水等同于农夫山泉的天然水。根据新浪财经的搜索，相当一部分消费者分不清农夫山泉天然水和恒大冰泉。无论是恒大冰泉还是白水山，都没有将“矿泉水是更好的水”根植于人们心中。

俗人

恒大冰泉做不好的重要原因是内部地产团队不懂快速消费品。

“恒大不做大流通，是因为大流通的利润慢慢积累，销量也是一箱两箱堆起来的。恒大冰泉想一口吃胖，不会大循环运作，更不会听取专业意见。”一位恒大冰泉内部人士透露。

而这个说法也得到了很多业内人士的证实。事实上，不仅仅是矿泉水板块，恒大集团内部的汽车、粮油、快消等板块都包含了大量地产部门的标高团队。

“这些高管都是恒大的元老级人物，他们深深享受着房地产经济时期‘短而快’的红利。因此，在发展其他产业集团时，他们喜欢使用‘房地产商业模式’。任何业务发展都是

追求短期出成果，不追求市场积累，及尊重市场规则，往往导致发展成果与预期有较大的落差。”业内人士如此评价。

快消物料单印错、便利店置物架买的外行、高层从来不跑市场……恒大冰泉的一线市场线人员，对于高层与内部体系对快消品的不专业，满腹意见。

一位曾经代理恒大冰泉的经销商告诉新浪财经：“这个厂家看起来并不正规、不专业。和传统做水的企业比起来，太外行了，所以我们后来就不做了。”

恒大冰泉在卖水业务的外行，有一个很明显的体现是市场费用比计算错误。一位恒大冰泉一线市场业务人士告诉新浪财经：“市场费用费比计算方式应该是市场费用÷终端客户现金进货，而恒大冰泉的计算方式却是以市场费用÷经销商总进货。经销商实际市场费用比要远超入账数据，即公司无偿额外搭赠很多箱产品。这样下来，公司只有亏损，根本不会有盈利。”

2013年，恒大冰泉刚刚成立时，许家印定下一年100个亿的目标。那时候，恒大冰泉采用和地产一样的模式，疯狂做营销，花大价钱请明星代言，曾经20天花就烧掉13亿广告费。但是3年后，恒大冰泉巨亏40亿元，广告费连续3年高于营收，最后不得以低价18亿元卖出。