吴亦凡 给新品牌上了一堂代言课
原标题：吴亦凡，给新品牌上了一堂代言课
来源：深度燃烧
作者|唐亚华邹帅
顶尖的吴亦凡最近在娱乐圈和网络圈引起了轰动。
近十天左右，微博中名为“杜美珠”的博主接连发布材料，对吴亦凡的批评也从以工作为由与很多女生约会交往上升到了欺骗强奸未成年少女的指控。从娱乐八卦到刑法中的重罪，眼见事情往不可控的方向发展。
7月19日上午，吴亦凡发微博否认相关指控。19日晚，吴亦凡再次展示《十大澄清》，指出吴亦凡只见过杜美珠一次，没有喝酒、杜美珠要钱等细节。
不过，对于吴亦凡的“十大澄清”，杜美珠的姐姐李恩19日晚发出调侃：“我敢发声明。”
活动还没有定下来，吴亦凡代言的品牌已经开始陆续行动。
从7月18日开始，与吴亦凡有合作关系的品牌一直在隐藏相关微博。18日晚7点，韩束品牌先发《解约告知函》到吴亦凡，随后杨光云收听APP、立白、紫苑、康师傅冰红茶、德宝、腾讯视频等。并公开宣布他们将取消与吴亦凡的合同。良品店、华帝、王者荣耀表示，与吴亦凡的合作已经到期。
与小g那事件后风光依旧不同，这一次，吴亦凡被品牌彻底抛弃。
代言人翻车时，品牌是落了雨还是自卫？
其实代言人翻车是因为道德问题或者法律责任，直接影响了品牌的对策。遇到重大负面情况时，如何做好危机公关是一门学问。
在“吃瓜”背后，品牌在此类事件中遭受了营收、形象、股价等多重损失。在被所谓的“一线”“顶流”困住后，品牌开始取长补短，通过事前调查、缩短代言时间、多代言人策略、明确条款等方式降低代言风险。但这是根本的解决办法吗？
代言人翻车，品牌受损
吴亦凡不是一个孤立的案例，仍然有很多明星爆出丑闻，伤害品牌。
郑爽、范冰冰、罗志祥、薛之谦、文都是过去的教训。他们经历过因道德问题、法律问题或家庭介入而导致的口碑崩塌。
在吴亦凡之前，郑爽刚刚因为代孕和遗弃被合作品牌大规模抛弃。
今年1月18日，郑爽前男友Rolling在微博上发布了一张带着两个孩子的照片，透露她和郑爽在美国做代孕生下孩子，后来分手发生争执，郑爽抛弃了他们。第二天，奢侈品牌普拉达、手表品牌Lola Rose、化妆品品牌智友泉、美发品牌AUSSIE都在微博正式终止与郑爽的合作。
其中，普拉达与郑爽的合作关系仅持续了8天。作为第一个站出来和郑爽解约的品牌，另一个代言人是拥有庞大粉丝群的KUN，Prada及时留住了人心。同样，在吴亦凡事件中反应最快的韩曙，也在自己的直播间迎来了第一个小高潮。
回头看，2018年，范冰冰陷入了逃税风波。戴比尔斯珠宝、泰国皇家免税商店、瑞士健康、万宝龙等。与他们合作的，要么宣布终止，要么通过停止发送消息和联系新的发言人来避免引人注目。
但是范冰冰在商界的地位并没有那么差。2019年，路易威登宣布范冰冰为品牌代言人，但随后隐瞒了微博。日化品牌法国娇兰并没有和范冰冰划清界限，其官方微博也只停了一年关于范冰冰的新闻。随后，2020年8月24日，娇兰官方微博发布了范冰冰拍摄的七彩宝石口红海报，海报上明确写着：全球代言人。
薛之谦和罗志祥都因为他们的关系而被骂。2017年9月，薛之谦被前女友曝出骗钱骗色，自己痴心努力的男人瞬间崩溃。但当时没有品牌跳出来跟薛之谦让座，也没有膜玛家族、肯德基、金立移动的明确表态。时至今日，摩法家族与薛之谦的合作依然存在。
在选秀节目中获得一等奖的文，曾被贴上“老赖之子”的标签。原因是有人舀出了Vin父母欠的银行贷款，挪用了业主的物业维修基金，从2016年开始被列入不值得信任的执行人名单。与Vin有合作关系的品牌没有站出来解约，但网友自发声讨抵制。事件冷却后，Vin依然活跃在各种综艺节目中，一直拥有商业资源。
为什么郑爽和吴亦凡面对公开终止合同时言辞正义
，而范冰冰、薛之谦、罗志祥和周震南面对的是相对平静的冷处理呢？对比不难发现，郑爽代孕弃养，吴亦凡有诱奸未成年人之嫌，两人既在违法边缘试探，又面临来自伦理道德的无尽审判，品牌自然快速且坚定地表态，以免惹来一身腥。范冰冰的偷税漏税也是违法行为，但受到处罚之后，她多年来积累起来的商业价值，也许会让她不至于摔得那么惨。
薛之谦和罗志祥这种私生活被扒的艺人，会因道德问题受到谴责，但只要不长久地退出演艺圈，其商业价值就是存在的。品牌方会在此类艺人身上有所摇摆，事件发生当下及时止损，不代表没有后续合作。
周震南的问题更好解释。尽管反对周震南的网友大呼“祸不及子女的前提是惠不及子女”，但有律师曾表示，父母的欠债不需周震南来还，这也是周震南的支持者面对争议最常用的论证。
所以，品牌方对翻车明星的态度，取决于丑闻的性质和未来可能的走向。能让品牌对外郑重声明割席，说明该明星的口碑基本没有挽回余地。
吴亦凡事件发生以来，目前率先站出来表态的行业机构是中国演出行业协会，7月19日晚间，该协会通过官方微博指出：“无论法律制裁，还是自律惩戒，都需要依据事实，不能仅凭网络‘爆料’，演艺人员如若触犯法律自有法律严惩；在不触碰法律底线的基础上，如若违背公序良俗并造成恶劣影响，行业自律惩戒也绝不会手软。”
明星代言水太深，
危机公关怎么做？
选择明星代言有风险。在专业人士眼里，代言人陷入舆论漩涡后，品牌需要怎么做？
营销行业从业者、欣漾传媒负责人Elyn告诉深燃：“如果仅仅是舆论声过大，没有法律层面的实锤，品牌可以先撤下与此明星相关的图文、视频、文字传播，等待事态明朗化。因为若被证明是‘乌龙’事件，贸然亮明观点或解除合约会让品牌方难以收场，增加之后与艺人的合作难度。”
公关媒体从业者梁潇曾经处理过这样的一起品牌代言人翻车事件。当时，某国产手机品牌请了某当红歌手做代言人，不料该歌手突然被爆出出轨传闻，火上浇油的是，品牌高管反向操作，发了一条微博声援自己的品牌代言人。
结果可想而知，不仅该高管被网友炮轰，品牌官方微博也沦陷了，随着情形越来越失控，危机没处理，品牌自己反倒上了热搜。
梁潇这样对深燃解释该品牌这样做的理由：“考虑到该歌手翻车主要是道德问题，他的个人影响力尚可，粉丝粘性比较高，解约可能会有死忠粉抵制品牌，而且代言人带货能力不错，与品牌签的又是5年合约，距离到期还有很长时间，我们认为这个时候两边都不能得罪。”
梁潇团队建议该品牌暂时不解约，选择“冷处理”。随后手机厂商暂时停止与代言人相关的活动，推另一位代言人做主打宣传，不表态也不解约，同时私下跟代言人的粉丝强调“合作还是会继续，请粉丝稳定情绪”。等到舆论风波过去，双方的合作又继续了几年。
与道德问题翻车相对应的，是代言人涉及到法律问题。Elyn指出，如果事件发生后，有法律层面认定、官方新闻媒体认定、艺人本人承认，品牌需要第一时间发布官方新闻、律师函等通稿，明确企业正确的三观，并宣布解除代言。
“品牌公众形象一定是第一位的，是否做法律层面的处理是技术手段，品牌的形象是感性认知，受众口碑是舆论的核心，官司本身的输赢也非绝对性判定，还是如何与受众坦诚面对，阐述品牌的三观，对于负面和舆论出现后的正确态度是核心要点。”Elyn指出。
另外Elyn解释，危机公关危害到受众的身体健康和心理健康两类：身体健康受损，是严重等级，需要立即做出赔偿、安抚、承认错误、法律正言等反应；心理健康受损即涉及到企业的形象、舆论、感性情怀等，需要根据事态发展做出反应。
某公司市场负责人张也告诉深燃，他们当时选了郑爽做大型活动推广，郑爽代孕事件后，他们首先做的是安抚郑爽，因为长期合作的艺人要维护好关系，毕竟日常活动需要艺人配合的地方不少。然后张也团队尽力去消除与自己公司相关的负面影响，都没有时间来做品牌维护。后来公司也与郑爽解除了合约。
在品牌解约和继续合作中间还有一个缓冲地带，那就是暂时隐藏相关微博内容。为什么是隐藏而不是删除博文呢？因为隐藏博文是一个可缓和可挽救的机动地带。
一旦丑闻坐实，品牌方直接公布解约；一旦出现转机，品牌方再次公开之前的合作微博，不伤买卖也不伤交情。路易威登在吴亦凡事件开始发酵时也隐藏了相关博文，后又全部打开。7月19日晚间，路易威登发布微博称已暂停与吴亦凡的合作关系。
路易威登微博编辑记录
各品牌隐藏吴亦凡相关博文
不过，具体到品牌身上，应对危机还有更多的考量。比如，大多数大品牌认为代言人翻车对他们无益，品牌倾向于撇清关系独善其身；而处于上升期的品牌，可能会抓住涌入的流量，借势宣传。
实际上，任何品牌都可能遇到代言人翻车的状况，很多企业或如“惊弓之鸟”，或“后知后觉”。面对危机，Elyn认为，第一要冷静判断事件真实性，预判趋势；第二要全盘考虑利弊，做planABC；最后，代言人翻车不可怕，错过了第一时间也不打紧，遵循“坦诚相待，诚恳诚信”的态度去处理，用户会感觉到诚意。
代言人口碑崩塌，
品牌有多“受伤”？
品牌和代言人，一荣俱荣，一损俱损。
“代言人形象受损，受众产生连带抵触情绪，会使得代言品牌的口碑牵连受损。”Elyn分析。
而如今，消费品牌请明星代言几乎是标配。根据CBNData发布的《2020年度明星消费影响力报告》，2020年，明星代言引导消费增速加快，占比持续扩大。明星代言带货能力最强的品类为咖啡冲饮、洗护清洁、时尚饰品、美容护肤、运动配件，位列90后明星消费力榜单第4名的吴亦凡，在代言品牌上基本覆盖了上述品类。
梁潇回忆：“我当时服务的手机品牌正好推出了新款手机，发新机的宣传和销售窗口期也就几个月，签约代言人就是为了带货的，结果遇上代言人翻车，宣传活动暂停，新品销量直接下滑。更大的影响还在难以估量的品牌方面。”
伴随明星口碑坍塌而来的，还有相关公司股价大跌。
郑爽事件后，与其合作仅有8天的PRADA港股股价立即下跌，当天收盘最终跌1.70%。吴亦凡翻车事件次日开盘，良品铺子股价下跌5%左右，就连吴亦凡的待播剧《青簪行》背后的公司阅文集团和腾讯股价都分别下跌了3.32%和2.57%。
来源/吴亦凡待播剧《青簪行》海报
代言人翻车，企业从收入到品牌形象双双受挫，除了危机公关，品牌能做的就是依照合同约定行事。
偶像经纪人张文强告诉深燃，企业在合同中会明确直接经济损失、预期可得利益损失、公关费、罚款、法律费等费用，至于违约金赔偿，张文强接触较多的案例违约金都是1倍以内，其他费用单算。
Elyn提到，这和经纪公司与品牌的谈判有关：“很多艺人不接受负面索赔，顶多退还代言费，不过也要看合约签署时双方的议价权，这决定了双方如何在合约中维护自己的权益。”
有了频频翻车的前车之鉴，品牌选代言人变得越来越谨慎，在前期调研、代言时间、代言人选择、条款约定上，猛打“预防针”。
据张文强介绍，首先，很多品牌前期会对艺人做基于内容、调性、流量、商业价值等的调研，以及负面检索，流量明星通常会有粉丝或经纪公司做词条优化，无伤大雅的负面通常能通过调研；其次，在时间上，现在品牌代言人的时间越来越短，有的代言一个季度、一个活动，比较长的也就半年。
另外，品牌选择的代言人越来越多了，叫法上也有品牌大使、品牌挚友、首席体验官、形象大使等，除了特别大的流量明星或国民度超高的艺人，品牌方现在倾向于同时选择多位代言人，降低风险；还有，约定的合同条款也会更加明确，比如负面影响从以前的不可抗力延伸具体列举艺人行为。
品牌方之所以能有这样的约束空间，也是因为“以前明星还算稀罕物，这两年流量明星层出不穷，还有很多作品硬生生造出了很多一线、顶流，逼着行业内卷，品牌和代言明星之间的议价权有一些平衡了。”张文强说。
对品牌来说，找明星做代言人，抓住明星身上的流量红利营销品牌是好事，而代言人一旦翻车，名誉扫地，品牌方多年经营的品牌形象可能功亏一篑。所以说，正向价值是1，流量是0，没有1，再多的0都没有意义。
除了必要的约束，要相信，流量在商业战场上永远是一把双刃剑。品牌最好的代言人永远是产品。
*题图来源于《老炮儿》。应受访对象要求，文中张文强、张也为化名。