高层变动 市值缩水60%以上 喂喂喂 迎来“黑暗时刻”

2020年财务报告中的数字并不好看。不仅收入54.55亿元同比下降9.53%；税前利润同比下降86.65%；归属于股东的净利润同比下降99.36%。

CEO赵毅因集团部分子品牌业绩达不到董事会预期而被解聘。二十三年前，在北京西单开第一家下步下步店的时候，创始人何光启也不会想到，二十多年后他会冲回一线。4月16日，CEO张振伟因个人原因辞去公司所有职务，召集各部门、各地区负责人，暂时向何光启汇报。

政变一度被认为是啜饮、啜饮、孵化的新星。张振伟——在《高盛研究报告》中称“首席执行官拥有强大的执行力”，不难理解他的离职已经造成了资本市场的震荡。毕竟，政变是夏布近几年增长的主要动力，其2019年销售额占夏布总销售额的31%。

今年2月，下步下步股价在达到每股27.15港元的高点后一路下跌。5月27日，开盘价为每股9.83港元，市值较高位缩水超过60%。股价波动的背后是降价帷幕的拉开。1月20日，时任CEO的赵怡减持了143万股，套现2640万港元。今年3月，摩根士丹利和高燕加入了减持团队。前者接近于间隙减小，后者是间隙减小。啜饮和喂食似乎迎来了“黑暗时刻”。

江湖地位

说到“火锅哥”，市场会先想到谁？海底捞。但是，一个不容忽视的事实是，在2019年，夏布夏布是中国排名第一的火锅集团。

截至2019年底，连同旗下的火锅品牌，夏布夏布集团共有1124家门店，而海底捞当时的门店数量只有768家。到2020年底，下步下步集团将有1201家门店，海底捞将有1298家门店。为什么不能保持头的大小和状态？或许在上市之初，问题就已经开始显现了。

2014年12月，下步下步登陆香港股市。国信证券在餐饮行业深度调研报告中指出，2015年北京同店销售额分别下降3.0%，而上海、河北、东北地区同店销售额数据也出现下降，2015年上海同店销售额为10.4%。上市之初，店铺扩张的步伐总体符合预期，但现阶段各地区同店销售的增速和成交率均有不同程度的下降，预计与品牌老化、部分地区加密后分流有关。

店铺加密后，不仅造成客户分流，还造成员工分流。一位在下步兼职的员工告诉记者，之前因为新开的店离他的店不远，他们店的客流量急剧下降。上班时间，他和其他几个员工去了新开的店。

品牌老化的原因可能是缺乏与消费者的沟通。东基的定位合伙人董宇指出，在中国，餐饮品牌的竞争非常激烈，但餐饮品牌的建立在中国还处于起步阶段，大多数企业只是在做生意，品牌方缺乏沟通和动力，与潜在消费者没有正常的联系和互动。董宇指出，关键是夏埠夏埠之前没有建立起作为最大火锅集团的品牌潜力。虽然这是客观事实，但并没有得到消费者的广泛认可。

年轻化存疑

事实上，早在2016年，针对品牌的老化，已经采取了一些行动。当时何光启提出了“品牌升级计划”，从“快餐”到“便餐”的转变主要体现在三个方面：一是扩大门店，升级门店2.0；二是打造高端火锅品牌；三是延伸产业链，进入调味品市场。

2.0版有明显变化。2020年底，赵毅在接受采访时透露，改革方向是将喂养方式和喂养方式转变为年轻化，为90后和00后人群吸引具有ins装修风格的新一代消费者；消费场景中加入了下午茶和宵夜，增加了顾客消费的频率和店铺的成交率。

此外，还有一个新品牌，即“inxiabuxiabu”火锅品牌。与50元至70元的客户单价不同，“inxi-abuxiabu”的客户单价与120元至150元的客户单价大致相同，店铺位置也在核心商务区，主要面向一线城市的白领。赵毅曾经说过：“我一直想把‘一人一锅’的火锅做到极致，用不同的价格区间和分类填满客户群。”但对于“inxiabuxiabu”，2020年年报没有进一步说明。

从装修来看，“装修年轻化”、“消费场景多”也带来很多问题。今年的消费者喜欢ins在线名人风格。明年的消费者呢？下午茶和宵夜可以增加销量，但母品牌自有品牌的势能降低，这些品类又能得到多少支撑？如果消费者对下午茶有需求，为什么选择啜饮而不是更有特色的下午茶品牌？

“依靠ins风的‘面值’来吸引消费者，没有办法成为企业的核心竞争力，也不是可持续发展的战略。”董瑜表示，这些改造措施并没有解决啜饮和喂食的主要矛盾，下午茶和宵夜也不是其主流入口，只是身体差异，无法抗拒竞争。我们需要思考的是消费者为什么选择啜饮而不是其他火锅品牌，如何定义自己的标签。

国信证券的研究报告也指出，餐饮业自然具有高迭代、生命周期短的特点。餐饮品牌估值溢价的上升来自于高确定性和强爆炸性。这种确定性根植于这样一个事实，即消费者的口味在短期内不会发生显著变化。然而，一旦品牌老化，客户的偏好不再可用，消费者往往很难改变主意。在处理不合适的品牌时，不能排除直接衰落的可能。

目前市场特别关注成交量情况。主题是“火锅茶”复合餐饮形式的结合。目前，门店数量达140家。2020年，湊湊的翻台率由2019年的2.9倍，下降至2.5倍，人均消费也由2019年的131.5元下降至126.6元，且同店销售额下降9.53%。事实上，126.6元的湊湊客单价，已经超过了海底捞110.01元的客单价。

但这里的疑问是，客单价更高的湊湊能否给人更加高端的印象？另外，“火锅+茶憩”的模式是否会模糊湊湊作为火锅品类的定位？东羽认为，创新不能脱离其原本的品类，因茶饮而选择一家火锅店的命题有待探讨。这种很可能会使赛道发生偏离，火锅与奶茶是两个截然不同的赛道，消费者如果有喝奶茶的需求，脑海里冒出来的会是专攻奶茶的品牌。这样的创新有些违背认知，“这种情况可以类比，如果喜茶开了一家火锅店”。

前台和后台的压力

站在品牌层面，呷哺呷哺作为全国第二大火锅集团仍有机会，关键在于要消费者对品牌如何认知。

“火锅市场单个品牌的增长，一定是挤压式增长，一家增长5%，一定有一家下滑5%。因此，呷哺呷哺需要有能让对手下滑5%的理由，比如‘一人一锅’的点能不能去雕刻，产业地位上能不能去雕刻。”东羽说。

前不久，贺光启在新任行政总裁后，表示会先进行集团资源的整合，“品牌的后台还有很大提升改善空间，如品牌的会员系统、研发、IP等都没有完全打通”。并且，他表示还会进一步开放内部加盟合伙制，对门店店长开放获利分红。

提及会员系统，呷哺呷哺年报也显示，其会员人数由2019年的900万增加至2020年的1200万，“本集团鼓励客户通过充值消费来增加用餐的福利，在2020年总充值金额比2019年增加70%。”但记者从呷哺呷哺上海一门店员工处了解到，目前服务员身兼数职，打烊以后还要帮后厨刷东西，最难完成的就是每天每人的储值任务。储值即指向顾客推销呷哺呷哺的储值卡。

此外，“手机微信里有二三十个工作群，里面各种各样大大小小的事情，每个消息都必须要看，而且要及时回复‘收到’。”该员工对此也觉得不胜其烦。

咨询机构英敏特的调研报告显示，从消费支出来看，火锅餐饮是餐饮市场中规模最大的细分。过去几年，火锅餐饮见证了各种高端化和差异化趋势，包括从烹煮的食材、增值服务到汤底创新。然而，随着更多品牌涌入该市场，这些差异化举措逐渐沦为主流，表明品牌亟需开发新的差异化玩法。

当前，呷哺呷哺既有改造呷哺呷哺的压力，又有保证湊湊的压力。国信证券研报指出，如何在改善呷哺呷哺模型的同时，保证湊湊的经营步伐不放缓，是公司未来估值能否回升的关键。