集中供地真实写照:投资推广市场部“战斗”总裁亲自勘察土
原标题:集中供地真实写照:投资推广市场部“战斗”总裁亲自勘察土地
凌晨两点,李姣在微信上发了一个朋友圈。内容是一幅漫画,几只手举着一座山上的“征地”牌子“轻微攻击城市”。附文写道“投资人土壤拍卖前一晚。”
李姣是一家深入培育大湾区的中小型房地产企业投资推广部总经理。自从实行集中土地供应政策以来,工作到晚上两三点,每周花五天时间在路上看土地,已经成为李姣的正常生活。
在与记者的沟通中,多家不同房企的投资营销负责人表示,在土地集中供应政策下,许多房企在组织结构、部门职能、投资策略等方面进行了相应调整。
“投资是选择题,不是判断题。国家一年的卖地收入7万亿左右,一个房地产企业拿地就像是‘三千人一勺’,但就算是‘一勺’,我们还是需要花费大量的精力在如何获取,以及以后如何处理上。”张晋,一家在深圳有大本营、规模近1000亿的房地产企业的投资推广负责人告诉记者。
在新的土地拍卖政策下,如何在一年才三次的集中供地“大考”中实现“精准打靶”,成为房地产企业面临的一个考验。
4月27日,第一批“两个集中”土地拍卖市场营销中心主任林俊告诉记者,“集中供地政策考验着某市房地产企业的深度培育水平。在这种背景下,投资方的部分压力转移到了营销方。双方需要坐下来谈判,有时还会有一场‘战斗’。”
“现在的营销人员不仅要对自己的工作负责,还要在前期参与征地和项目定位。连公司总裁和CEO级别的高管都需要亲自去一线。”林俊说。
以上所有受访者都表示,如何让投资和营销部门同时举手,需要大量沟通才能达成共识。
“把每一分钱都花在刀刃上”
今年年初,包括北上广深在内的22个重点城市实施“两集中”土地供应政策以来,土地市场的游戏规则发生了巨大变化。
所谓“两个集中”,即“集中发布出让公告,集中组织出让活动”,全年分三批集中发布住宅用地招标拍卖出让公告,实施招标拍卖出让活动。
据不完全统计,截至目前,约有16个城市公布了第一批集中土地出让时间表。其中北京、杭州、重庆等11个城市今年4-5月肯定会集中供应土地。
随着政策的出台,张晋今年的春节假期提前到了元旦结束。“我从第五天开始飞,到现在已经飞了二十次了。只是航班数。不管怎样,我每周都要出差,去不同的城市看土地。我已经连续两个周末没有休息了。”张进说。
张进在他工作的房地产企业集团总部工作。据介绍,土地集中供应政策出台后,集团和一线区域公司工作量呈现总量增长。此前,一片土地上市出售后,公司投资委员会只需对土地进行判断。如今,面对不同城市在相似的时间推出不同数量的土地,投资委员会要判断的土地数量突然增加到20-30个。
“但是投资委员会的成员并不熟悉每个城市,你必须向他们介绍当地的市场情况。有些词我不熟悉
为应对土地集中供应政策,除了集团与一线区域公司的联动外,不同职能部门之间的界限也在不断被打破。
林俊工作的房地产企业市场部的职能和内部定位正在发生变化。
“以前,我们市场部想探索一些新的或不熟悉的城市,但投资部基于公司的战略和其他原因没有认识到它们。但是现在集中供地,考验的是房企的深度培育水平。在这种情况下,在营销一线的话语权会变得更高,尤其是在大本营,营销部门对城市、行业、客户、项目的了解更深。现在的营销人员不仅要对自己的工作负责,还要参与之前的征地和项目定位。”
但由于两者立场不同,实际合作中投资和营销是有区别的。
“对于同一块土地,投资部门可能会优先考虑给公司带来的利润,相应的成本,并结合公司的策略决定是否入城。但营销一线主要是从交易难度、今年能否实现支付、能否在当地建立产品标杆等角度来判断。”林俊解释道。
“有时候投资部为了拿到地,会设置车位捆绑精装,捆绑后期产品,但这对市场部来说是有风险的。如果以后绩效任务完成不了,我们会被扣奖金,但这和投资部门无关。他们已经完成了征地任务,拿到了自己的奖金。此时,双方需要不断沟通协调,有时甚至需要强行达成共识。”林俊说。
与林俊有类似感受的李姣表示,他所在的房企集团成立了一个投资研究团队,由投资、客户研究、产品等部门组成,成员包括集团各部门负责人和地区同行。
“原集团没有参与整批的土地选择和投资会议,都是把权力下放给地区公司,因为后者有基础研究和筛选能力,但现在为了提高效率,可以在前端达成共识,让地区少走弯路。同时,集团也可以从战略和财务层面给出意见。”李姣说。
此外,在流程上,李姣房地产企业还提前了土地预审会议的所有时间节点,完成了土地出让公告前阶段的一批土地的判定,将投资工作提前。同时,为了应对土地集中供应的挑战,公司提高了决策效率,基本实施了预审会和投票会
现合二为一,尽可能地给区域团队的投资人员较充裕的时间与空间,根据实际情况进行相应的调整与变化。李晓称,在一次性研判多宗土地的情况下,对方案的颗粒度要求反而更高。“为应对集中供地的挑战,我们目前的方案细化程度基本上可以做到拿地即报建,或拿地即开工的状态。”
“目前一季度的土地拍卖热度非常高,所以在一些区域我们会选择主动放弃。在一些已成竞争红海的城市没必要拼得头破血流,我们会将注意力转移到别的城市。”据李晓介绍,其所在的房企虽深耕大湾区,但因广州热度过高,公司决定暂时放弃该城市的首批“两集中”供地。
“有钱拿地,没钱看戏”
广州首批“两集中”出让土地于4月26、27日连续两天共六场集中拍卖中,实现成交总金额906亿元,共出让42宗土地,规模和热度可见一斑。经过两天鏖战,已出现几个“地王”。
就在4月29日上午,共有320个竞买人齐聚广州公共资源交易中心进行摇号,为一宗位于科学城板块的住宅用地“碰运气”,涉及的土地保证金近1300亿元。
最终,凭借“财气”和“运气”,上述地块由深振业夺得,对应楼面价为27274元/平方米,与黄埔区地价峰值持平。
林俊所在房企也参与到上述土拍中。其此前曾告诉记者,据其了解到的信息,位于广州科学城板块的一宗土地竟吸引了329个“马甲”前去摇号,有的央企甚至拥有50~60个“马甲”,“我们才深刻感受到什么叫‘财大气粗’,什么叫‘井底之蛙’。”林俊感慨道。
为应对集中供地政策带来的资金压力,以及提高土地获取概率,部分如林俊所在的房企选择与其他企业“背靠背”拿地的合作方式,而这更是多数中小房企采取的主要途径。
李晓告诉记者,集中供地政策对其所在房企的最大挑战之一在于资金盘面的铺排。“举个例子,4月份我们差不多研判了323块土地,我们挑选了其中53块,加上有政府兜底保证金的杭州土地,我们就有约100块地要上预审会,即使通过率是50%,那么公司也几乎需要在同一时间缴纳保证金,这样一来公司整体的资金压力非常大。”李晓称。
为此,李晓所在的房企要求各区域公司将合作方进行分类和梳理,明确在不同城市需要与哪个企业或者哪一类的合作方进行合作。除了寻求外部途径,李晓、林俊所在的房企同时也在加快销售回款以配合集中供地的资金使用。
林俊介绍,公司成立了专项回款小组,并对员工实行奖金激励制度;与此同时,将滞销产品通过以价换量快速出售。在促进销售和回款时,公司将与银行交接的工作前置化,以尽可能缩短回款时间。
不过,即使资金准备充分,面对供地计划的大规模释放,房企对于土地性质的选择亦抱着有的放矢的心态。
李晓介绍,商业体量特别高、自持比例大的土地目前不是公司考虑的范围,“这些土地性质对公司整体的资金盘面扰动非常大,需要一定的现金流做沉淀。依照我们目前的体量,还不足以支撑如此大规模的项目。我们目前还是以高比例住宅为主,希望通过公开市场快速做大规模和增量,这样一来才有可能实现成本的降低,以及尝试新产品的研发。”李晓说。
张劲则透露,其所在房企拿地的考虑因素主要在于产品本身及定价有没有竞争力。“拿地时,我们也是尽可能避免永久的自持物业。原因是公司对这类土地的估值比较低,且认为目前在国内没有一个比较好的变现通道。高住宅比例的土地能带来规模、高周转和现金流。所以主要原则还是讲求在主流地段做主流产品。”