集中供地真实写照:投资推广市场部“战斗”总裁亲自勘察土
原标题：集中供地真实写照：投资推广市场部“战斗”总裁亲自勘察土地
凌晨两点，李姣在微信上发了一个朋友圈。内容是一幅漫画，几只手举着一座山上的“征地”牌子“轻微攻击城市”。附文写道“投资人土壤拍卖前一晚。”
李姣是一家深入培育大湾区的中小型房地产企业投资推广部总经理。自从实行集中土地供应政策以来，工作到晚上两三点，每周花五天时间在路上看土地，已经成为李姣的正常生活。
在与记者的沟通中，多家不同房企的投资营销负责人表示，在土地集中供应政策下，许多房企在组织结构、部门职能、投资策略等方面进行了相应调整。
“投资是选择题，不是判断题。国家一年的卖地收入7万亿左右，一个房地产企业拿地就像是‘三千人一勺’，但就算是‘一勺’，我们还是需要花费大量的精力在如何获取，以及以后如何处理上。”张晋，一家在深圳有大本营、规模近1000亿的房地产企业的投资推广负责人告诉记者。
在新的土地拍卖政策下，如何在一年才三次的集中供地“大考”中实现“精准打靶”，成为房地产企业面临的一个考验。
4月27日，第一批“两个集中”土地拍卖市场营销中心主任林俊告诉记者，“集中供地政策考验着某市房地产企业的深度培育水平。在这种背景下，投资方的部分压力转移到了营销方。双方需要坐下来谈判，有时还会有一场‘战斗’。”
“现在的营销人员不仅要对自己的工作负责，还要在前期参与征地和项目定位。连公司总裁和CEO级别的高管都需要亲自去一线。”林俊说。
以上所有受访者都表示，如何让投资和营销部门同时举手，需要大量沟通才能达成共识。
“把每一分钱都花在刀刃上”
今年年初，包括北上广深在内的22个重点城市实施“两集中”土地供应政策以来，土地市场的游戏规则发生了巨大变化。
所谓“两个集中”，即“集中发布出让公告，集中组织出让活动”，全年分三批集中发布住宅用地招标拍卖出让公告，实施招标拍卖出让活动。
据不完全统计，截至目前，约有16个城市公布了第一批集中土地出让时间表。其中北京、杭州、重庆等11个城市今年4-5月肯定会集中供应土地。
随着政策的出台，张晋今年的春节假期提前到了元旦结束。“我从第五天开始飞，到现在已经飞了二十次了。只是航班数。不管怎样，我每周都要出差，去不同的城市看土地。我已经连续两个周末没有休息了。”张进说。
张进在他工作的房地产企业集团总部工作。据介绍，土地集中供应政策出台后，集团和一线区域公司工作量呈现总量增长。此前，一片土地上市出售后，公司投资委员会只需对土地进行判断。如今，面对不同城市在相似的时间推出不同数量的土地，投资委员会要判断的土地数量突然增加到20-30个。
“但是投资委员会的成员并不熟悉每个城市，你必须向他们介绍当地的市场情况。有些词我不熟悉
为应对土地集中供应政策，除了集团与一线区域公司的联动外，不同职能部门之间的界限也在不断被打破。
林俊工作的房地产企业市场部的职能和内部定位正在发生变化。
“以前，我们市场部想探索一些新的或不熟悉的城市，但投资部基于公司的战略和其他原因没有认识到它们。但是现在集中供地，考验的是房企的深度培育水平。在这种情况下，在营销一线的话语权会变得更高，尤其是在大本营，营销部门对城市、行业、客户、项目的了解更深。现在的营销人员不仅要对自己的工作负责，还要参与之前的征地和项目定位。”
但由于两者立场不同，实际合作中投资和营销是有区别的。
“对于同一块土地，投资部门可能会优先考虑给公司带来的利润，相应的成本，并结合公司的策略决定是否入城。但营销一线主要是从交易难度、今年能否实现支付、能否在当地建立产品标杆等角度来判断。”林俊解释道。
“有时候投资部为了拿到地，会设置车位捆绑精装，捆绑后期产品，但这对市场部来说是有风险的。如果以后绩效任务完成不了，我们会被扣奖金，但这和投资部门无关。他们已经完成了征地任务，拿到了自己的奖金。此时，双方需要不断沟通协调，有时甚至需要强行达成共识。”林俊说。
与林俊有类似感受的李姣表示，他所在的房企集团成立了一个投资研究团队，由投资、客户研究、产品等部门组成，成员包括集团各部门负责人和地区同行。
“原集团没有参与整批的土地选择和投资会议，都是把权力下放给地区公司，因为后者有基础研究和筛选能力，但现在为了提高效率，可以在前端达成共识，让地区少走弯路。同时，集团也可以从战略和财务层面给出意见。”李姣说。
此外，在流程上，李姣房地产企业还提前了土地预审会议的所有时间节点，完成了土地出让公告前阶段的一批土地的判定，将投资工作提前。同时，为了应对土地集中供应的挑战，公司提高了决策效率，基本实施了预审会和投票会
现合二为一，尽可能地给区域团队的投资人员较充裕的时间与空间，根据实际情况进行相应的调整与变化。李晓称，在一次性研判多宗土地的情况下，对方案的颗粒度要求反而更高。“为应对集中供地的挑战，我们目前的方案细化程度基本上可以做到拿地即报建，或拿地即开工的状态。”
“目前一季度的土地拍卖热度非常高，所以在一些区域我们会选择主动放弃。在一些已成竞争红海的城市没必要拼得头破血流，我们会将注意力转移到别的城市。”据李晓介绍，其所在的房企虽深耕大湾区，但因广州热度过高，公司决定暂时放弃该城市的首批“两集中”供地。
“有钱拿地，没钱看戏”
广州首批“两集中”出让土地于4月26、27日连续两天共六场集中拍卖中，实现成交总金额906亿元，共出让42宗土地，规模和热度可见一斑。经过两天鏖战，已出现几个“地王”。
就在4月29日上午，共有320个竞买人齐聚广州公共资源交易中心进行摇号，为一宗位于科学城板块的住宅用地“碰运气”，涉及的土地保证金近1300亿元。
最终，凭借“财气”和“运气”，上述地块由深振业夺得，对应楼面价为27274元/平方米，与黄埔区地价峰值持平。
林俊所在房企也参与到上述土拍中。其此前曾告诉记者，据其了解到的信息，位于广州科学城板块的一宗土地竟吸引了329个“马甲”前去摇号，有的央企甚至拥有50~60个“马甲”，“我们才深刻感受到什么叫‘财大气粗’，什么叫‘井底之蛙’。”林俊感慨道。
为应对集中供地政策带来的资金压力，以及提高土地获取概率，部分如林俊所在的房企选择与其他企业“背靠背”拿地的合作方式，而这更是多数中小房企采取的主要途径。
李晓告诉记者，集中供地政策对其所在房企的最大挑战之一在于资金盘面的铺排。“举个例子，4月份我们差不多研判了323块土地，我们挑选了其中53块，加上有政府兜底保证金的杭州土地，我们就有约100块地要上预审会，即使通过率是50%，那么公司也几乎需要在同一时间缴纳保证金，这样一来公司整体的资金压力非常大。”李晓称。
为此，李晓所在的房企要求各区域公司将合作方进行分类和梳理，明确在不同城市需要与哪个企业或者哪一类的合作方进行合作。除了寻求外部途径，李晓、林俊所在的房企同时也在加快销售回款以配合集中供地的资金使用。
林俊介绍，公司成立了专项回款小组，并对员工实行奖金激励制度；与此同时，将滞销产品通过以价换量快速出售。在促进销售和回款时，公司将与银行交接的工作前置化，以尽可能缩短回款时间。
不过，即使资金准备充分，面对供地计划的大规模释放，房企对于土地性质的选择亦抱着有的放矢的心态。
李晓介绍，商业体量特别高、自持比例大的土地目前不是公司考虑的范围，“这些土地性质对公司整体的资金盘面扰动非常大，需要一定的现金流做沉淀。依照我们目前的体量，还不足以支撑如此大规模的项目。我们目前还是以高比例住宅为主，希望通过公开市场快速做大规模和增量，这样一来才有可能实现成本的降低，以及尝试新产品的研发。”李晓说。
张劲则透露，其所在房企拿地的考虑因素主要在于产品本身及定价有没有竞争力。“拿地时，我们也是尽可能避免永久的自持物业。原因是公司对这类土地的估值比较低，且认为目前在国内没有一个比较好的变现通道。高住宅比例的土地能带来规模、高周转和现金流。所以主要原则还是讲求在主流地段做主流产品。”