威米天使翅膀:销量下滑3% 在中国市场的认可度难以达到预期

原标题：威米天使折翼中国市场也难救

北京时间2月25日，维多利亚的秘密母公司LBrands发布2020年第四季度财报。截至2021年1月30日，集团净销售额达48.18亿美元，可比销售额增长10%，其中BathBodyWorks销售额增长22%，Vimy销售额下降3%，约20.1亿美元。

此外，从2020年2月1日至2021年1月30日，LBrands Group关闭了278家门店，现有门店2669家。其中威米有248家关店，大中华区只有1家关店，新开4家，现有26家。相关数据显示，2003年，Vimy年销售额达到28亿美元，全球1000多家门店，目前全球共有933家门店。2020年5月20日，维密的母公司LBrands在其财务报告中宣布，将永久关闭北美250家门店。

按业务划分，2020年第四季度BathBodyWorks总销售额为27.18亿美元，同比增长21.8%；Vimy的总销售额为20.997亿美元，同比下降15.2%。

Vimy业绩下滑始于2016年。在2016财年录得77.8亿美元的销售额后，Vimy的业绩开始大幅好转。2017财年，其收入下降9%，至73.87亿美元，2018财年，其收入继续下降0.17%，至73.75亿美元。2019年全年，LBrands销售额下降2%，至129.14亿美元，净亏损3.66亿美元。

2020年6月9日，Vimy UK公司甚至表示即将进入破产清算，该公司在英国的800多个工作岗位也处于危险之中。

然而，魏蜜不仅在生意上苦苦挣扎，大节目的收视率也在逐年下降。2018年，回播给ABC的《维密秀》收视率只有665万，远未达到2030万的峰值，也导致《维密秀》最终被取消。时尚界相关人士表示：“薇咪大秀的取消，也意味着传统性感审美时代的终结。不仅威米的审美受到了冲击，整个时尚行业单一的审美趋势也在不断变化。”

《今日北京商报》记者联系了LBrands集团，询问Vimy Show的未来形式和品牌发展方向，但截至发稿时，尚未收到任何回应。

管理层表示，该公司正在推进Vimy与BathBodyWorks分离的计划，预计将于8月完成，包括将前者拆分为一家上市公司或出售该业务的计划。

“威米走的是高端路线，更多的是设立在高消费区，导致消费群体受限。受疫情影响，消费能力普遍下降，对Vimy的消费潜力影响很大。ace Vimy Show的取消也让品牌难以刺激消费者，所以影响力越来越小，导致美国市场大量门店关门，整体业绩下滑。相比之下，BathBodyWorks走的是廉价路线，对疫情的抵御能力相对更强。”chansons Capital董事沈梦表示。

沈梦进一步指出，分离维密的举措可能不足以取代维密来支持整个LBrands系统。分裂的威米，虽然没有被其他品牌拖累，但是否能走出自己的独立发展之路，还有待考虑。因为目前制约Vimy发展的是Vimy与消费者的脱节，没有办法刺激更大的消费需求。除非独立后引入新资本，形成更大的营销力，否则还是会面临一定的风险。

可持续时尚中国创始人杨大军指出，在未来不确定的情况下，拆分重组Vimy是LBrands集团上市公司常用的手段之一，随之产生的影响可能是双向的。对于威米来说，独立后的现状会引起投资者的担忧，所以对其市值的负面影响会更大。但对于BathBodyWorks来说，如果作为单一的优秀资产存在，会增加投资者的信心。

身处困境的魏蜜似乎非常重视中国市场的消费潜力。2020年4月20日和2020年4月24日，威米宣布周冬雨成为其大中华区品牌代言人，杨幂成为其亚洲区代言人。

据悉，威米在北京、上海、广州、成都、重庆的门店已经恢复正常营业。位于北京朝阳区的一家威米店的工作人员今天告诉北京商报，由于疫情防控，该店已经长期正常营业，新店速度非常快。

或许魏蜜也看到了这一点，于是急于关闭海外门店，力争以更快的速度抢占中国市场。但被四面楚歌的魏蜜，并没有被走秀时扭打的奚梦瑶“救活”，魏蜜在中国市场的认可度也未必能达到品牌的预期。到目前为止，威米在全球已经开了933家线下店，而在大中华区只有26家。北京商报记者今天联系了LBrands集团相关负责人，询问今后是否增加在中国市场的投资，但截至发稿时，尚未收到任何回应。

沈梦直言不讳地表示，中国文化中内衣的使用仍处于相对私密的状态。虽然Vimy在中国有很多忠实的消费者，但近年来，Vimy独特的品牌吸引力正在逐渐消失。此外，其他新品牌也在不断竞争，消费者对高端内衣的需求不够旺盛，没有达到Vimy的预期优势，所以中国市场几乎不是Vimy未来发展的生命线。威米进入中国市场比较晚，想要完全进入中国市场，还是需要给消费者带来新的思路和更高的品质。