R&D营销、平台泵和挤压米海之旅等游戏公司能走多远

原标题：游戏公司“氪金”在R&D营销和平台抽取的挤压下能走多远？

最近游戏市场话题不断。《原神》和《赛博朋克2077》的成功让市场看到了游戏巨大的吸金能力，而国产游戏分级标准的出台无疑会在很长一段时间内影响国产游戏行业的发展

最近几个月，游戏市场出现了很多话题。

经过长时间的准备，最近终于发布了国内游戏评分标准。前不久，波兰知名游戏公司CD Projekt RED开发的《赛博朋克2077》年12月10日，几次跳票成功上线。游戏上线仅仅几天，就成为一部现象级作品，引起了强烈的市场关注，同时创造了超过百万上网人数的记录。

2020年9月，上海米哈友网络科技有限公司历经多年沉寂打造的游戏《原神》在争议中取得巨大成功后，也引发了一波关于游戏行业未来发展的市场讨论。

从全球AppStore GooglePlay市场的统计来看，以《原神》，Miha Tour的营收超过了网易网络有限公司等老牌游戏公司，2020年10月游戏《原神》在移动终端吸引了2.39亿美元。在国内众多手机游戏发行商中，《原神》的营收仅低于腾讯控股有限公司。取得巨大成功的米哈之旅，无疑是中国逐渐固化的游戏市场中的“鲶鱼”。

《原神》和《赛博朋克2077》的成功在于游戏开发者的努力。《赛博朋克2077》早在2012年就成立了，此后发布日期多次推迟。开发《原神》的Mihayou，从2016年开始专注于这款游戏的开发。随着游戏产业链的成熟，游戏的开发周期、开发成本、开发门槛、公告成本越来越高。

在a股上市的十几家游戏公司中，最近三年的R&D费用也呈现出明显的上升趋势。R&D投资最高的完美世界有限公司，2019年R&D投资15.04亿元，占当期收益的18.71%。值得注意的是，完美世界的部分收入来自影视剧的投资和发行。同时，这些公司的销售费用率也有明显的上升趋势，有些公司的销售费用率甚至超过50%。

R&D和宣传的成本继续上升。游戏产业链谁能笑到最后？

　　“鲶鱼”初现

随着智能设备的普及，电子游戏，尤其是手机游戏，已经成为人们生活的一部分。吃鸡斗地主玩乐……无数玩家支撑着巨大的游戏市场。

据统计，2019年中国手机游戏用户数量达到6.2亿，接近总人口的一半。2019年，中国手机游戏市场实际销售收入达到1581.1亿元，比2018年增长241.5亿元，同比增长18%。仅2020年上半年，中国手机游戏市场实际销售收入就达到1046.7亿元。电子游戏，尤其是市场份额超过70%的手机游戏，已经成为工业经济的重要组成部分。

与海外游戏公司专注于主机游戏开发，开发周期长，开发成本高不同，国内游戏公司主要专注于手机游戏，所以很多玩家都挤在手机游戏的轨道上。

据不完全统计，国内游戏公司在a股、港股和海外市场上市的有20多家。此外还有米哈友、乐源科技有限公司、上海莉莉斯科技有限公司等游戏公司，虽然上市不顺利，但在市场上的影响力很大。与此同时，每年都有大量的海外游戏推出。在企业搜索网站上搜索游戏显示，有超过13万家注册公司与信息传输、软件和信息技术服务相关。游戏市场尤其是手机游戏市场的竞争已经进入白热化阶段。

从营收规模来看，腾讯、网易等巨头瓜分了游戏市场的大部分蛋糕。2020年第三季度，腾讯网络游戏营收达到414.2亿元，同比增长45%；网易2020年第三季度游戏营收138.62亿元。腾讯和网易已经吃掉了超过一半的游戏市场份额。

Mihayou开发《崩坏》系列和《原神》游戏之前，国内游戏公司的研发思路主要是以玩家为基础的终端游戏的手游，如《和平精英》、《QQ飞车》、《完美世界》；或者购买知名IP及相关IP联动开发游戏，如《权力的游戏：凛冬将至》手游、《甄嬛传》手游等。或者重新创建或者重新创建以前流行的游戏，比如《梦幻模拟战》和《魂斗罗》。

此时，Mihayou开发的《原神》获得了极大的反响，无疑是逐渐固化的国内游戏市场中的一条“鲶鱼”。其实在米哈友开发《原神》的过程中，网易计划开发一款基于《阴阳师》 IP和标杆《原神》的游戏；完美世界也一直在开发《幻塔》，一款匹配《原神》的开放世界游戏。

　　研发、营销不断加码

米哈旅游和《原神》的出现，打破了目前国内市场的平衡，改变了市场龙头企业的发展战略。随着玩家与游戏接触的增加，玩家对游戏的审美有了明显的提升，专注于开发高质量的游戏已经成为各大游戏公司的共识。

为了开发爆款游戏，a股上市游戏公司投入巨资研发新游戏。2019年，完美世界R&D投资高达15.04亿元，占当期收入的18.71%；芜湖三七互娱网络科技集团有限公司2019年研发费用达到8.2亿元，占当期收入的6.20%。三七互动娱乐董事长李亦非曾多次公开表示，公司将加大自主开发产品的数量，拓展游戏轨道。在众多a股上市游戏公司中，从2018年到2019年，几家肩扛公司的R&D费用呈明显上升趋势。

随着游戏开发成本的不断上升，开发一款游戏需要越来越多的专业人士。一款优秀的游戏涉及很多领域，比如剧本、游戏机制设计、美术设计、渲染、优化、音乐等。而且需要多学科的人才，包括文学、设计、美术、编程、算法、作曲等。这在互联网和文化产业中是很少见的。所以只有部分游戏厂商有能力开发出现象级的游戏，底层游戏公司只能靠买IP换皮肤生存。随着高质量游戏的增多，底层游戏公司的生存空间必然越来越小。

除了在R&D增持之外，各大游戏公司也在法宣不断加大赌注。2019年，三七互娱销售成本达到77.37亿元，占当期收入的58.49%。完美世界2019年的销售成本也达到11.45亿元，占当期收入的14.24%。值得一提的是，仅2020年第三季度，完美世界的销售成本就达到了13.77亿元，超过了2019年全年。

事实上，在众多游戏公司中，完美世界的销售费用比例仅处于中等水平，京昆仑万伟科技有限公司和杭电魂网络科技有限公司的销售费用比例高于完美世界。

虽然大部分a股上市游戏公司都加大了对游戏研发和公告的投入，但是从这些公司最近的股价走势来看，市场对这些游戏公司未来的发展也有一定的分歧。其中，以传奇游戏起家的三七互娱等公司，通过购买来追求游戏的短期利益，缺乏爆发性游戏，其股价在近期大幅下跌；同样在吃旧书、缺乏新开发的爆款游戏的厦门吉比特网络科技有限公司，公司股价近期也大幅下跌；而完美世界、浙江世纪华通集团有限公司等专注于二级游戏等热门题材开发的公司，其股价跌幅不及三七互娱和千兆。

　　内容端被“压榨”

备受争议，被视为“印刷机”的游戏公司，其实日子也不好过，盈利能力并不突出。Wind数据显示，在a股已上市的9大游戏公司中，2019年的平均净利润率为26.43%。

R&D和宣传成本的上升是影响游戏企业盈利能力的重要因素，分销渠道的划分是造成中国手机游戏负面趋势的主要原因之一。

值得注意的是，一款游戏遇到玩家很难跳过分销渠道，尤其是各品牌手机的软件市场相互独立的情况下；手机自带软件市场已经成为手机用户下载应用的主要方式。

苹果app store 35%的份额受到了市场的批评。包括腾讯在内的许多互联网和游戏公司，都因为App Store的份额，与苹果发生过多次摩擦。其实在Android应用市场上，各大应用平台的份额都比较高。根据拟上市公司北京柠檬微乐科技有限公司的招股说明书，柠檬微乐在各大软件平台上分为30%-70%，在腾讯应用宝上分为60%，在华为应用市场上分为50%，在OPPO游戏上分为50%-70%。

个别游戏公司为了降低渠道方的份额，获得流量，开始将自己的游戏分发给腾讯等流量巨头，如完美世界开发的同名游戏《完美世界》，优祖网络开发的《权力的游戏凛冬将至》。

值得注意的是，这些份额比例仍然是扣除支付终端成本后的份额。玩家支付后，支付宝、微信等支付终端也会收取一些手续费。按照这个计算，当一个玩家在游戏中充值10元，游戏公司手中只剩下4-5元。按照26.43%的净利润率，游戏公司每10元玩家充值，净利润只有1.05-1.32元。当然，如果游戏流量大，应用平台的比例也会相应减少。

在渠道分享比例较高的情况下，部分游戏厂商不得不选择放弃个人分销渠道。由于共享问题，上海莉莉斯科技有限公司拥有的《万国觉醒》和Mihayou拥有的《原神》未能登陆华为和小米应用市场。

面对竞争对手的竞争和流量、渠道、支付的划分，游戏公司越来越难以平衡公司利润与游戏质量、氪金与游戏体验。在这样的分销体系下，虽然渠道端和宣传端短期内可以获得大量的利润，但是游戏内容提供商为了保证自己的利润，不得不在游戏中增加更多的消费内容。

但是消费内容的增加会吃回游戏本身，诱导消费，通过奖励引导玩家过度玩，玩家需要保持氪才能有游戏体验等等。反对电子游戏的声音越来越大。近年来，“两会”上提出了很多限制游戏的提案，最近制定的游戏分级标准与部分游戏过度消费有关，导致了很多相关负面新闻。

在目前产业链分工下，游戏厂商为了自身利益最大化，逐渐丧失了放松玩家的功能。除了工作和生活的压力，玩游戏也增加了一些玩家的输赢压力和社交压力。过度“压榨”的游戏厂商为了自身的生存和盈利，催生了变态的游戏“氪金”系统，让玩家逐渐失去了玩游戏的乐趣。

在这样一个玩家过度消费的环境下，谁能对游戏产业链的每一个参与者免疫？