雷克萨斯背后的隐忧:4S店涨价引发争议电动车市场布局缓慢

2020-11-05 13:44

原标题：雷克萨斯的繁华与隐忧

在中国竞争激烈的豪华车市场，雷克萨斯就像一股“清流”，保持着高冷的品牌调性，同时销量持续飙升。但在看似顺利的繁荣下，雷克萨斯也留下了发展的隐患。

近两年来，由于经济低迷、贸易摩擦等因素，国内汽车市场整体销量下滑。但是奢侈品牌市场却完全没有受到影响。反而是逆势上涨，越来越热。截至今年，尽管受到疫情影响，但疫情得到控制后，豪车市场强劲反弹。

在9月份的国内豪华品牌销量排行榜上，可以清晰地看到，除了英国菲尼迪和沃尔沃，所有汽车公司都实现了两位数以上的高速增长。这种表现远远好于汽车市场。

国内豪车市场火爆，自然竞争激烈。各大奢侈品牌都做了自己的产品，想尽办法争夺市场。比如凯迪拉克热卖车型XT4的价格直接探入20万，这叫“断裂”价格；林肯的冒险家入门车型配备了无钥匙进入、巡航控制、座椅加热、座椅记忆和汽车联网系统；沃尔沃S90，消费者30万以内就能拿到；Oss A6L终端最高报价10万元.

与这些降价、增加分销、尽力迎合市场的奢侈品牌不同，一直坚持“非中国制造”的雷克萨斯，尽管线下涨价频繁，但9月份却实现了24%的增长。如果再考虑一下，雷克萨斯在这两年汽车市场整体低迷的情况下，能够持续实现20%以上的增长业绩。我们不难看出雷克萨斯有多神奇。

雷克萨斯的独特之处在哪里？作者认为，除了从互联网上传播的“饥饿营销”和“开胃”的一些营销理论之外，它在以下几个方面表现良好。

质量稳定可靠。众所周知，雷克萨斯是丰田旗下的高端品牌。丰田产品在全世界都有“坚韧、耐用、牢不可破”的美誉，雷克萨斯完美继承了丰田的这些优势。雷克萨斯在北美J.DPOWER的新车可靠性报告中排名第一，在中国的新车质量排名中也排名第一，说明雷克萨斯的产品质量很强。

丰富的产品线。虽然雷克萨斯的销量在国内豪车市场上根本无法与BBA前三相比，但在各个细分市场的车型布局上，雷克萨斯并不比竞争对手弱。其产品涵盖紧凑型、中大型、大型、轿跑、SUV和MPV等多个子类别。价格从20多万到几百万不等，都对应产品。而且雷克萨斯几乎每六个月就会推出一款新车，保持消费市场对其产品的关注。另外可以整合丰田的资源，根据市场需求及时推出新车型。例如，去年在上海车展上推出的豪华MPV-LM虽然被称为改变了爱尔法的标准，但却受到了许多中国富人的追捧。一辆售价100多万的LM，在终点站涨到了300万，车难找。另一方面，奔驰、宝马、奥迪等奢侈品牌缺乏相应的车型。

低调内敛的品牌调性。对于一个豪车消费者来说，如果他想选择一款低调、体面、容易驾驶的车，那么雷克萨斯大概是最好的选择。在过去，在中国人的心目中，沃尔沃是一个不高调、不张扬、能恰当展示自己身份的汽车品牌。然而，随着近年来沃尔沃价格的大幅跳水，“跳水王子”的称号已经损害了沃尔沃品牌的声誉。而雷克萨斯恰恰填补了这个“高价值阵地”。

产品深度栽培策略。与许多奢侈品牌竭力追求销量和市场份额不同，雷克萨斯始终坚持纯进口开发的原则，使其保持稳定的产品质量。即使海外工厂产能有限，雷克萨斯也不急于扩大国内工厂。它更关心的是如何保证最好的产品强度，如何在同等水平上生产出最好的质量。这个策略也让雷克萨斯比竞争对手有更强的市场潜力。

可以说，基于以上优势，雷克萨斯在中国竞争激烈的豪华车市场上拥有突出的竞争资本，在豪华车品牌中也像一股“清流”，在保持高冷品牌调性的同时，销量持续飙升。

雷克萨斯虽然发展顺利，但在我看来，也不是没有隐患。

雷克萨斯因其终端4S店的加价行为在市场上受到最多批评。在网上搜索雷克萨斯时，我们可以看到大量消费者对汽车加价和变相加价表示不满，例如，一些消费者表示4S商店被迫购买装修、被迫延长保修和被迫贷款买车。此外，4S商店还要求消费者支付许可费、公证抵押费和地区保护费。虽然在很多人眼里这只是4S门店的单方面行为，但实际上这种行为是雷克萨斯默许的。去年，新华社批评丰田和雷克萨斯经销商垄断涨价，指出雷克萨斯经销商在一定程度上形成了“价格联盟”。去年底，丰田被国家市场监督管理局罚款8761.3万元，并责令停止违法行为。

虽然几百万的罚款不会伤害丰田，但是市场的长期不满必然会影响一个企业的品牌声誉和美誉度，进而影响一个品牌的市场表现。对于雷克萨斯来说，显然不是违背人心的好选择。